رویداد۲۴ الهام عندلیب‌مقدم: یکی از چالش برانگیزترین مراحل در ارائه محصول یا خدمات، قیمت‌گذاری است. قیمت‌گذاری چیزی فراتر از تعیین یک عدد و قیمت است و یک استراتژی است در راستای افزایش فروش، رسیدن به سود مطلوب و انتقال ارزشی که محصول یا خدمات برای خریدار ایجاد می‌کند. اشتباه در قیمت‌گذاری نه تنها مشتریان را ناراضی می‌کند، بلکه سود کمتری را نصیب مدیران کسب و کار‌ها خواهد کرد؛ بنابراین مدیران هر کسب و کار، قبل از هر چیز باید نحوه قیمت‌گذاری را بدانند. روش‌های قیمت‌گذاری، اصول و علم خاص خود را دارد و قیمت دادن به مشتری نیز زمان، روش و لحن خاص خود را، که اگر آن را ندانید مشتری را از دست خواهید داد. یادگیری نحوه قیمت گذاری و قیمت دادن در واقع یکی از شگرد‌های فروش بیشتر است.
در مبحث بازاریابی چهار بخش مهم وجود دارد، با عنوان آمیخته‌های بازاریابی یا (۴P)، که عبارتند از:
۱- محصول (Product)
۲- قیمت (Price)
۳- مکان توزیع (Place)
۴- تبلیغ (Promotion)
در ۴P، قیمت (Price) و نحوه قیمت دادن است که برای فروشنده درآمد ایجاد می‌کند و بخش بسیار مهمی محسوب می‌شود. اگر اصول قیمت‌گذاری رعایت نشود ممکن است یا قیمت آنقدر بالا باشد که مشتری از دست برود و یا آنقدر پایین باشد که برای فروشنده سودی نداشته باشد.
قیمت (price): قیمت همان مبلغی است که فروشنده به هنگام ارائه محصول یا خدمات به مشتری اعلام می‌کند.
هزینه (cost): منظور از هزینه، هزینه‌های ثابت و متغیری است که برای تولید محصول صرف شده است.
ارزش (value): منظور از ارزش این است که مشتری بداند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایا دریافت کرده است. ارزش یک کالا یا خدمات برای مشتری به موارد زیادی بستگی دارد، مانند اعتبار شرکت، ذهنیت مشتری از برند، خدمات پس از فروش و...
قبل از تعیین قیمت محصول یا خدمات، حتما موارد زیر را مشخص کنید:
*مرحله اول مشخص کردن نیاز‌ها و اهداف کسب و کارتان است. تعیین کنید که می‌خواهید تجارت شما در اقتصاد کشور و جهان چه نقشی داشته باشد؟
*مرحله بعد تحقیقات بازار است؛ یعنی در مورد بازاری که به آن وارد شده‌اید، تحقیق کنید. با جستجوی محلی و یا تحقیقات اینترنتی، سه تا پنج رقیب اصلی در کسب و کار خود را تعیین کنید. زیرا آنچه رقبا انجام می‌دهند بر نحوه قیمت دادن به مشتری و تصمیمات آینده شما تأثیرگذار است.
بیشتر بخوانید: چطور فروشنده موفق باشیم؟
به گزارش رویداد۲۴ شناخت استراتژی رقبا مثل کاهش قیمت محصول رقیبان می‌تواند به شما کمک کند تا کسب و کار خود را از سایر مشاغل موجود در بازار متمایز کنید. در اقتصادی که هزاران شغل کوچک با ارائه محصولات و خدمات یکسان وجود دارد، یک استراتژی موثر قیمت‌گذاری می‌تواند به برجسته شدن شما کمک کند.
تعیین قیمت محصول یا خدمات کار آسانی نیست و نباید تصمیمی تصادفی و تنها متمرکز بر میزان سود باشد. در واقع قیمت‌گذاری باید یک تصمیم حساب شده و آگاهانه باشد، با در نظر گرفتن هویت کسب و کار، نام برند، چگونگی ارزش‌گذاری برای مشتریان، توجه به رقبا و ثبات مالی؛ بنابراین باید یک استراتژی برای قیمت‌گذاری داشت. در اصول قیمت دادن به مشتری، قیمت مناسب، قیمتی است که هم‌زمان هم نیاز فروشنده و هم نیاز خریدار را برآورده کند.
ده‌ها الگوی قیمت‌گذاری وجود دارد که می‌تواند به چگونگی نحوه صحیح قیمت‌گذاری و قیمت دادن کمک کند که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌شود:
قیمت کالا یا خدمات ترکیبی است از هزینه صرف شده برای آن به همراه سودی که برای آن در نظر گرفته شده است. این استراتژی یکی از آسان‌ترین و پرکاربردترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری است.
وضعیت بازار و میزان تقاضا مهم‌ترین عامل در قیمت‌گذاری است. این روش معمولا زمانی استفاده می‌شود که مشتری و نسبت به قیمت حساسیت کمی داشته و چاره‌ای جز کنار آمدن با قیمت را نداشته باشد.
در این استراتژی قیمت‌گذاری، قیمت محصول بر اساس ارزشی تعیین می‌شود که برای مشتری ایجاد می‌کند. برخی کسب و کار‌ها چیزی فراتر از یک کالا یا خدمات به مشتری ارائه می‌دهند، مانند برخورد خوب، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند و … که همه این موارد جزو ارزش‌هایی است که مشتری حاضر است بایت آن هزینه پرداخت کند.
ده‌ها روش قیمت‌گذاری برای جذب مشتری و راحت‌تر قیمت دادن به آن‌ها وجود دارد که بر اساس اهداف کسب و کار، محصول مورد نظر، بازار فروش و رقبا می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد:
کاهش قیمت یا به اصطلاح ”قیمت‌گذاری کره‌گیری” با هدف کمک به شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن فروش محصولات و خدمات جدید طراحی شده است. منظور از کاهش قیمت محصول این است که ارائه محصول با قیمت بالا طی مرحله معرفی محصول شروع می‌شود، سپس شرکت مربوطه، پس از ورود کالا‌های مشابه به بازار، تدریجا قیمت‌ها را کاهش می‌دهد.
از مزایای این نوع قیمت‌گذاری این است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا پیش از آن که قیمت‌ها را به منظور جذب مشتری کاهش دهند، سود خود را به حداکثر برسانند. این کار، نه تنها به کسب و کار‌های کوچک کمک می‌کند تا افزایش هزینه‌های خود را جبران کنند، بلکه باعث می‌شود زمانی که محصول برای اولین بار به بازار عرضه می‌شود، با کیفیت و منحصر به فرد جلوه کند.
این روش کاملا عکس روش اول است. در این روش به‌جای شروع با قیمت‌های بالا و پایین آوردن آن به تدریج، فروشنده با کاهش قیمت قابل توجهی، یک بازار را در اختیار می‌گیرد و پس از جذب و ایجاد مشتری مطمئن، قیمت را افزایش می‌دهد. برای تصمیم‌گیری در مورد این استراتژی شرایط مختلفی نیاز است، مثلا توانایی مدیریت ضرر و زیان بالقوه با هدف ایجاد یک پایه قوی در بازار، همچنین ایجاد بستری از مشتریان وفادار.
در فروش محصولات گران قیمت از استراتژی قیمت‌گذاری برتر استفاده می‌شود، که در آن محصولات با کیفیت بالا برای افراد با درآمد بالا تولید و به بازار عرضه می‌شوند. نکته اصلی در این روش قیمت‌گذاری، تولید محصولی است که از کیفیت بالایی برخوردار باشد و مشتری از ارزش بالای آن مطلع باشد.
استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی مانند استراتژی قیمت‌گذاری برتر، به هزینه‌ها و ارزش کلی محصول بستگی دارد. شرکت‌ها از طریق این روش، به منظور پایین نگهداشتن قیمت، هزینه‌های مربوط به بازاریابی و تولید را، به حداقل می‌رسانند.
استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی برای مشتریانی است که به دنبال پس انداز هرچه بیشتر پول برای هر کالا یا خدمتی هستند که خریداری می‌کنند.
این روش زمانی است که شرکت‌ها چندین محصول را با هم در قالب یک بسته با هزینه کمتری نسبت به زمانی که هرکدام جداگانه خریداری شوند، به فروش می‌رسانند. قیمت‌گذاری بسته‌ای، نه تنها روشی برای فروش اقلامی است که به فروش نرفته و فضا اشغال کرده‌اند، بلکه، ارزش محصول از دیدگاه مشتری از قیمت آن بیشتر است؛ زیرا مشتری در اصل یکی از اقلام موجود در بسته‌بندی را تقریبا رایگان دریافت می‌کند.
هدف این استراتژی این است که در ذهن خریداران این تصور را ایجاد کند که محصولی که در حال خرید آن هستند، از قیمت واقعی آن ارزان‌تر است. این روش مخصوص مشتریانی است که به دنبال ارزش هستند. در این روش چند مورد مهم باید مورد توجه قرا گیرد:
برخی از فروشگاه‌ها به‌جای قیمت ۵۰ هزار تومان، ۴۹.۹ قیمت می‌دهند. طبق تحقیقات مبلغ ۴۹.۹ در ذهن مشتری کمتر از ۵۰ هزار تومان و بیشتر از ۴۰ هزار تومان به‌نظر می‌آید. در اصل این دو قیمت فرق چندانی ندارند، ولی تحقیقات نشان می‌دهد نرخ فروش محصولی که ۴۹.۹ باشد بیشتر است.
اگر قیمت محصول با فونتی کوچکتر نمایش داده شود، قیمت در نظر مشتری کمتر می‌آید.
بعد از مرحله روش‌های قیمت‌گذاری برای جذب مشتری، وارد مرحله چگونگی اعلام قیمت به مشتری برای افزایش فروش می‌شویم.
مواردی که برای قیمت دادن به مشتری باید مد نظر قرار گیرند عبارتند از:
*چه زمانی برای قیمت دادن به مشتری مناسب است؟
*چگونه باید حساسیت مشتری نسبت به قیمت را کم کرد؟
*روش های‌درست قیمت دادن به مشتری چیست؟
*چگونه افزایش قیمت را باید به مشتری اعلام کرد؟
*چه زمانی برای قیمت دادن به مشتری مناسب است؟
بهترین زمان برای دادن قیمت به مشتری، زمانی است که خود مشتری قیمت را می‌پرسد، در این موقع باید قیمت را به مشتری اعلام کرد زیرا:
اولا زمانی‌که مشتری در مورد قیمت می‌پرسد، ذهن مشتری بیشتر درگیر قیمت است و تا زمانی‌که به این سوال پاسخ داده نشود به هیچ چیز دیگری توجه نمی‌کند.
دوما زمانی که مشتری حس کند فروشنده قیمت را از او مخفی می‌کند و یا از گفتن آن می‌ترسد، متوجه می‌شود که خود فروشنده هم به ارزش محصول خود پی نبرده و یا ارزش محصول خود را پایین می‌داند؛ بنابراین احتمال خرید مشتری به‌شدت کاهش می‌یابد.
اکثر مشتریان نسبت به پرداخت قیمت محصول مقاومت نشان می‌دهند؛ در ادامه با روش‌هایی برای کاهش حساسیت و مقاومت مشتری در مقابل قیمت‌ها آشنا می‌شوید:
• آموزش نحوه قیمت دادن به فروشندگان
اولین و بهترین روش قیمت دادن، سیستمی کردن واحد آموزش و فرهنگ سازمانی است. یعنی با آموزش دادن به نیرو‌های فروش که چگونه و با چه اصولی به مشتری قیمت بدهند و یا برای هر بهانه مشتری پاسخی داشته باشند، می‌توان از حساسیت مشتری نسبت به قیمت کم کرد. سیستمی کردن واحد فروش نیاز به سرمایه‌گذاری و یک برنامه دقیق و از پیش تعیین شده دارد.
• تاثیر زمان روی قیمت دادن
همان‌طور که قبلا نیز ذکر شد، زمان اعلام قیمت به مشتری بسیار مهم است. هیچ‌گاه نباید زود قیمت را اعلام کرد، زیرا باعث حساسیت مشتری نسبت به قیمت می‌شود، به‌جای آن باید ابتدا در مورد ویژگی‌های مثبت و مزایای محصول صحبت کرد و هرگاه خود مشتری قیمت را پرسید باید به او پاسخ داد. چنانچه مشتری نسبت به محصول علاقه‌ای نشان نداد، نیازی به قیمت دادن نیست.
• داشتن اعتماد به نفس هنگام اعلام قیمت
نحوه گفتن قیمت به مشتری خیلی مهم است. زمان دادن قیمت به مشتری به هیچ عنوان تعارف نکنید و با اعتماد به نفس کامل قیمت را بگویید. اعتماد به نفس فروشنده زمان گفتن قیمت تعیین کننده این است که آیا خود فروشنده به ارزش محصول پی برده یا خیر و آیا محصول ارزش خریدن دارد یا خیر.
• استفاده از تکنیک همبرگری اعلام قیمت
یکی از تکنیک‌های قیمت دادن به مشتری" تکنیک همبرگری" است؛ یعنی ابتدا مزایای محصول گفته می‌شود، سپس قیمت اعلام می‌گردد و دوباره بخش دیگری از مزایا و ویژگی‌های رقابتی محصول توضیح داده می‌شود. با این تکنیک حساسیت مشتری نسبت به قیمت بسیار کم خواهد شد.
• استفاده از تکنیک سرشکن کردن در قیمت دادن
تکنیک "سرشکن" یعنی قیمت به‌صورت مستقیم بیان نمی‌شود، مثلا می‌گویند: ” انگار روزی ۱۰ هزار تومان کنار می‌گذارید”، به‌جای این که بگویند:” سالانه باید ۳، ۶۵۰، ۰۰۰ تومان پول بدهید. "
• استفاده نکردن از اعداد رند برای قیمت دادن
در این روش، قیمت محصول را به جای ۱۰۰ هزار تومان، ۹۹ هزار تومان بیان می‌کنند. در این روش ذهن مشتری قیمت محصول را در محدوده عدد ۹۰ و ارزان‌تر تصور می‌کند.
• استفاده از اعداد طلایی در قیمت دادن
تحقیقات نشان داده که اگر قیمت محصول به اعداد ۷ یا ۹ ختم شود، احتمال خرید مشتری بیشتر است. همچنین به دلیل رند نبودن قیمت، میزان تخفیف درخواستی مشتری نیز کمتر خواهد بود.
• استفاده از عباراتی مثل "ناچیز یا کم" هنگام قیمت دادن
استفاده از از عباراتی مثل ناچیز یا کم و یا لحن قیمت دادن می‌تواند بر روی ناخودآگاه مشتری تاثیر بگذارد. فروشنده می‌تواند قیمت را طوری بیان کند که در ذهن رقم بالا یا کاملا پیش پا افتاده به‌نظر برسد. این نحوه قیمت دادن به مشتری از روش‌های فروش عصبی است.
• اعلام قیمت بدون صفر
وجود صفر‌های زیاد در مقابل عدد علاوه بر سخت کردن خواندن، آن را بزرگ‌تر نشان داده و ذهن مشتری برای قبول کردن آن قیمت مقاومت نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال زمانی که قیمت ۵۰، ۰۰۰ ریال بیان می‌شود، بار روانی و عصبی بیشتری روی مشتری دارد تا زمانی‌که گفته می‌شود ۵ هزار تومان.
وارن بافت می‌گوید: "قیمت، آن چیزی است که شما می‌پردازید. ارزش، آن چیزی است که به‌دست می‌آورید. " بنابراین از این که به مشتریان خود بگویید قیمت شما بالا رفته است، نترسید و در این‌گونه مواقع، موارد زیر را رعایت کنید:
* برای افزایش قیمت زمینه‌سازی کنید.
* قیمت را از قبل اعلام کنید.
* از قبل به مشتریان خود اطلاع دهید که قیمت‌ها به زودی تغییر خواهند کرد.
* افزایش قیمت محصول را همراه با ارزش، مزایا و خدماتی که در آینده مشتری دریافت می‌کند اعلام کنید.
* برای تغییر قیمت عذرخواهی نکنید.
به دلیل اینکه تولید محصول، خدمات و پرسنل شما هزینه دارد، شما کاملاً حق دارید قیمت خود را تغییر دهید؛ بنابراین نیازی به عذرخواهی نیست.
*زیاد توضیح ندهید.
مشتری نیازی به دانستن تمام جزئیاتی که منجر به افزایش قیمت شده است ندارد. توضیحات اضافه فقط مشتری را گیج می‌کند.
* از جایگزین‌های افزایش قیمت استفاده کنید.
به‌جای افزایش قیمت تا جای ممکن گزینه‌های دیگر را بررسی کنید. یعنی چه کار دیگری می‌توانید انجام دهید که به‌جای افزایش قیمت، هزینه‌های خود را کاهش دهید؟
*احساسات خود را مدیریت کنید.
مکالمه با مشتریان در مورد افزایش قیمت سخت است و باید خود را برای هر پاسخی از سوی آن‌ها آماده کنید.