رویداد۲۴ | جذب مشتری همیشه هم سودآور نیست! بله؛ اگر CLV یا «ارزش طول عمر مشتری» را در کسب‌وکارتان حساب نکنید، تلاش‌های‌تان برای جذب خریدار بیهوده خواهد بود! در یک‌کلام، به کل میزان سود یا درآمدی که یک مشتری در درازمدت برای بیزینس ما می‌آورد، CLV می‌گوییم. یک مدیر یا مغازه‌دار باهوش اهمیت محاسبه CLV را دست‌کم نمی‌گیرد. زیرا می‌داند که این معیار چقدر در افزایش سود او تاثیر دارد.
پس شما نیز اهمیت محاسبه «ارزش طول عمر مشتری» را دست‌کم نگیرید. لطفاً تا انتهای این مطلب همراه ما باشید تا چیستی و نحوه محاسبه این معیار ارزشمند در بازاریابی را به زبان ساده برایتان توضیح دهیم.
گفتیم که به میزان سود یا درآمدی که هر مشتری در درازمدت برای بیزینس ما خواهد داشت، «ارزش طول عمر مشتری» یا همان «CLV» می‌گوییم. پس «CLV» معیاری است که به ما می‌گوید تا چه حد می‌توانیم روی هر مشتری حساب کنیم. به‌علاوه، این معیار کمکمان می‌کند آینده مالی بیزینس خود را پیش‌بینی کنیم و به‌اصطلاح قدیمی‌ها، ببینیم که در دراز مدت شیر خواهیم بود یا روباه!
اجازه دهید یک مثال برایتان بزنم تا CLV را بهتر درک کنید؛ محمد 5 روز در هفته، هر صبح، برای نوشیدن یک فنجان قهوه به کافه محلشان می‌رود. قیمت هر فنجان قهوه 40،000 تومان است. اما علی فقط هفته‌ای 1 بار از این کافه قهوه می‌خرد. پس «ارزش طول عمر» یا همان «CLV» محمد برابر با هفته‌ای 200،000 تومان خواهد بود؛ در حالی که علی هفته‌ای 40،000 تومان برای این کافه سود به بار می‌آورد. حالا سوال این است که دانستن این رقم به چه دردمان می‌خورد؟ شگفت زده خواهید شد اگر 4 فایده محاسبه سی‌ال‌وی که در زیر معرفی کرده‌ایم را بخوانید.
مدیران باهوش از حساب کردن CLV برای کسب‌وکارشان غافل نمی‌شوند؛ زیرا می‌دانند که با داده‌های به دست آمده از این محاسبه، می‌توانند مشتری‌هایشان را در دراز مدت حفظ کنند، جذب مشتری را افزایش دهند، بودجه‌شان را هوشمندانه خرج کنند و برای هر مشتری خدمات مناسب او را ارائه دهند. اجازه دهید این 4 فایده را به همراه مثال‌های واقعی و قابل درک برایتان توضیح دهیم.
با حساب‌کردن clv متوجه می‌شوید که بهترین مشتریانتان از کدام کانال‌های بازاریابی جذب شده‌اند. حساب‌کردن clv نشانتان می‌دهد که کدام کانال‌های بازاریابی، مشتریان بهتری را برایتان جذب کرده‌اند. در نتیجه، می‌توانید در آینده بیشتر روی آن کانال‌ها تمرکز کنید تا مشتریان پرسودتری نصیبتان شوند.
مثال:
آقای صالحی یک شرکت تبلیغاتی دارد؛ بعضی از مشتریان او از طریق اس ام اس مارکتینگ جذب شده‌اند؛ بعضی از طریق تبلیغات گوگل، و بعضی از طریق معرفی دوستان و آشنایان. او «ارزش طول عمر مشتری» مشتریانی که از کانال‌های مختلف جذب شده بودند را محاسبه کرد. با این کار، متوجه شد که مشتریانی که از طریقاس ام اس مارکتینگ جذب شده‌اند، CLV بالاتری نسبت به بقیه دارند. در نتیجه، تصمیم گرفت برای رشد کسب‌وکارش بر روی افزایش بازاریابی پیامکی تمرکز کند.
با استفاده از داده‌های CLV، می‌توانید مشتریان را براساس پارامترهایی مانند سودآوری و سطح تعامل دسته‌بندی کنید. شاید بپرسید دسته‌بندی‌کردن مشتریان چه مزیتی دارد؟ مزیتش این است که می‌توانید برای هر گروه، کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده و خاص خودشان را طراحی کنید. یعنی برای هر گروه از مشتریان پیام‌ها، پیشنهادها و تبلیغات مناسب خودشان را نمایش دهید.
مثال:
نیما یک فروشگاه لباس زنانه دارد. او با استفاده از داده‌های CLV مشتریان را براساس سود و سطح تعاملشان به چند گروه دسته‌بندی کرده است. او متوجه می‌شود که مشتریان گروه الف بیشتر به فروشگاه سر می‌زنند و خریدهایشان هم عموماً لباس‌های برند زارا است.
پس نیما یک کمپین اس ام اس مارکتینگ طراحی می‌کند و در آن فقط مشتریان گروه الف را هدف قرار می‌دهد. یعنی هروقت کالکشن جدیدی از برند زارا موجود می‌شود، از طریق پیامک به این مشتریان اطلاع می‌دهد. آیا شما هم چنین مشتریان خاصی دارید و می‌خواهید پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برایشان بفرستید؟ سری به صفحهارسال پیامک انبوه تبلیغاتی بزنید.
آیا تابه‌حال برایتان پیش‌آمده است که یک مشتری وفادار را از دست بدهید؟ بعد از محاسبه clv دیگر این اتفاق نمی‌افتد! زیرا معیار «ارزش طول عمر مشتری» به شما کمک می‌کند که مشتری‌هایی که در مرض ازدست‌رفتن هستند را شناسایی و حفظ کنید و از آن مهم‌تر، استراتژی‌های حفظ مشتری را به‌موقع به کار بگیرید.
مثال:
فرض کنیم شما یک نرم‌افزار دارید و آن را بازاریابی می‌کنید. با محاسبه clv متوجه می‌شوید که مشتری‌هایی که مدت اشتراک طولانی‌تری دارند، سود بیشتری را به شما می‌دهند. پس آن‌ها را شناسایی می‌کنید و آستین بالا می‌زنید تا استراتژی‌هایی را برای حفظشان بچینید! مثلاً به مشتریان وفاداری که سود بیشتری برایتان دارند، تخفیف یا یک پاداش دیگر می‌دهید.
با محاسبه رشد CLV متوجه خواهید شد که کدام کمپین‌ها بازدهی بیشتری برایتان دارند. در نتیجه، بودجه‌تان را به پربازده‌ترین طرح‌ها اختصاص می‌دهید.
مثال:
نگار یک بازاریاب محتوا است. بعد از محاسبه CLV، او متوجه شد که یکی از محتواهای سایت نرخ تبدیل را به شدت بالا برده است! در نتیجه، نگار با تیم بازاریابی شرکتشان صحبت می‌کند تا همان استراتژی محتوا را برای محتواهای آینده‌شان نیز به کار بگیرند.
برای محاسبه CLV باید «درآمد متوسط هر خرید» را ضرب در «میانگین تعداد دفعات خرید هر مشتری در سال» کنید. سپس عدد به دست آمده را در «تعداد سال هایی که مشتری به شما وفادار خواهد بود» ضرب کنید. نگران نباشید؛ این محاسبه آسان است! اجازه دهید قدم به قدم با ذکر مثال برایتان توضیح دهیم تا بهتر متوجه شوید.
در شروع کار، باید تعیین کنید که به‌طورمتوسط از هر خرید چقدر درآمد دارید. اگر قبلاً این اطلاعات را ثبت نکرده بودید، الان دست‌به‌کار شوید! از همین امروز تا 1 الی 3 ماه بعدی، درآمد حاصل از هر خرید را یادداشت کنید. سپس ببینید میانگین درآمدتان از هر خرید چقدر است.
هر مشتری به‌طور‌میانگین هر چند وقت یک‌بار از شما خرید می‌کند؟ مثلاً علی که صاحب یک کافی‌شاپ است، می‌گوید مشتریانش هفته‌ای 2 الی 3 بار به کافه می‌آیند. اما سارا که نمایندگی خودرو دارد، می‌گوید مشتریانش هر چند سال یک بار معامله جدیدی با او می‌کنند. در کسب و کار شما چطور؟ تعداد دفعات بازدید هر مشتری چقدر است؟
یک مشتری معمولی تا چند سال (یا چه مدت) به شما وفادار می‌ماند؟ مثلاً فرض کنیم شما در محله‌ای که همه صاحب‌خانه هستند، یک سوپرمارکت محلی دارید. در این صورت، احتمالاً مشتریانتان تا سال‌های سال (و حتی تا آخر عمر) به شما وفادار خواهند بود. حداقل تا زمانی که ساکن همان محله باشند! اما اگر یک پمپ‌بنزین داشته باشید، احتمالاً مشتریان وفادار کمتری خواهید داشت.
حالا همه عددهای لازم را دارید؛ دست‌به‌کار شوید و این 3 عدد را در طبق فرمول زیر در یکدیگر ضرب کنید تا clv به دست بیاید:
فرمول محاسبه clv = میانگین سود حاصل از هر خرید x تعداد خریدها در سال x مدت‌زمان حفظ مشتری
برای شروع، مثال یک کافی‌شاپ را می‌زنیم؛ زیرا محاسبه clv آن راحت است: فرض کنیم شما یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای در سه جای مختلف شهر دارید، میانگین هر خرید در کافه شما، 40،000 تومان است. اکثر مشتریان شما مغازه داران محلی هستند که هفته‌ای دو بار به کافه سر می‌زنند.
می‌دانیم که هر سال شامل 52 هفته است. البته ما تعطیلی دو هفته‌ای عید را حساب نمی‌کنیم؛ پس می‌گوییم که هر مشتری به‌طورمتوسط هفته‌ای دو بار، 50 هفته در سال، از شما خرید می‌کند. بعلاوه، در نظر بگیریم که هر مشتری به مدت 5 سال مداوم به شما وفادار باشد. پس بیایید با این اعداد، clv کافی‌شاپ را حساب کنیم:
40،000 (قیمت متوسط هر خرید) و 100 (تعداد خریدها در هر سال) و 5 (تعداد سال‌های وفاداری مشتری) را در یکدیگر ضرب می‌کنیم. پاسخ برابر با 20،000،000 تومان است.
میانگین درآمد هر خرید در یک نمایندگی خودرو بسیار بالاتر از یک کافی‌شاپ است. در این مثال، فرض می‌کنیم آقای سخاوت یک نمایندگی خودرو دارد که میانگین قیمت هر ماشین در آن 400،000،000 تومان است. اکثر مشتری‌ها هر 5 سال یک بار دوباره به نمایشگاه می‌آیند و یک ماشین جدید می‌خرند. خوشبختانه مشتریان آقای سخاوت به او وفادار هستند و حداقل تا 15 سال دیگر مشتری او خواهند بود. پس بیایید CLV این نمایندگی خودرو را حساب کنیم:
40،000،000 (متوسط قیمت هر خرید) و 0.2 (متوسط دفعات خرید در یک سال) و 15 (تعداد سال‌های وفاداری مشتری) را در یکدیگر ضرب می‌کنیم. نتیجه برابر با 1،200،000،000 است.
نکته: شاید بپرسید تعداد دفعات خرید در سال (0.2) را چطور به دست آوردیم؟ گفتیم که 1 مشتری هر 5 سال یک بار از این نمایندگی خودرو خرید می‌کند. پس برای به دست آوردن تعداد دفعات خرید هر مشتری در هر 1 سال، از نسبت استفاده می‌کنیم. (که نتیجه 0.2 می‌شود.)
پس فهمیدیم که برای محاسبه سی‌ال‌وی باید متوسط قیمت هر خرید، تعداد دفعات بازدید هر مشتری در سال، و تعداد سال‌هایی که او احتمالاً مشتری ما خواهد بود را در یکدیگر ضرب کنیم. در پایان، پیشنهاد می‌دهیم که مشتریانتان را براساس میزان سودی که برایتان دارند (یا معیارهای دیگر) دسته‌بندی کرده و CLV هر گروه را جداگانه حساب کنید. به این صورت، می‌توانید برای هر گروه از مشتریانتان برنامه‌ریزی‌های دقیق‌تری بکنید!