پوپولیسم و برندسازی وجه اشتراک دارند

رویداد۲۴- خانم دکتر لورن دانر، متولد کشور استرالیا، استاد دانشگاه کوئینزلند، علاقه‌ی بسیاری به حوزه‌ی‌ سیاست، برندهای سیاسی، ارتباطات و بازاریابی دارد. او که دکترای خود را در سال  2014از دانشگاه کوئینزلند استرالیا دریافت کرد از راه‎های مختلف با سیاست در ارتباط بوده است از جمله اینکه برای مدتی روزنامه‌نگار سیاسی بوده است. 

کتاب «استراتژی‌های برند سازی سیاسی» اولین کتاب اوست که در مورد مبارزات انتخاباتی و حاکم در سیاست استرالیاست. این کتاب به تازگی توسط دکتر رسول بابایی ترجمه و توسط انتشارات زریر به چاپ رسیده است. به این بهانه گفتگویی با ایشان انجام داده‌ایم.

آرزوی کودکی من این بود که اولین نخست وزیر زن استرالیا بشوم، با این‌که به این آرزویم نرسیدم، اما همین آرزو نقطه ‌ شروعی شد برای این‌که در ادامه ی زندگی ام پیگیر مسائل سیاسی باشم و مشتاقانه امور سیاسی را دنبال کنم. من به‌شدت به رقابت ایده ها و نظرات و رهبری علاقه مند هستم، این‌که چگونه امور سیاسی بر زندگی افراد منفرد و کل جوامع تأثیر می گذارد، و چگونه این امر می-تواند بهترین و بدترین [شرایط] را برای مردم و ملل دنیا به وجود آورد. 

من 8 سال در مقام یک روزنامه نگار و گزارشگر امور سیاسی کوینزلند و امور سیاسی ملی شروع به کار کردم و در این دوره، گزارشگر ارشد امور سیاسی دولتی رادیو ای.بی.سی که شبکه ی پخشی ملی است نیز بودم. در سال 1998، فرصتی به دست آوردم که بتوانم در داخل دولت و در جایگاه نایب-رئیس واحد رسانه ی دولتی رئیس تازه برگزیده ی حزب کارگر کوینزلند، پیتر بیتی، مشغول به کار شوم. بعدها به ریاست این واحد ارتقاء یافتم و با جانشین بیتی، آنا بلای مشغول به کار شدم. این کار مستلزم ارتباط با رسانه، کمک گرفتن از کل ارتباطات حکومتی و تهیه ی اطلاعات لازم برای مجلس و ستادهای انتخاباتی بود. در این زمان بود که من پی بردم این همان بازاریابی سیاسی است. من برای پایان‌نامه دکتری خودم در دانشگاه کوینزلند، این حوزه ی نوظهور را انتخاب کردم و در آن روند جهانی معطوف به برندسازی در امور سیاسی دموکراتیک را بررسی و استراتژی های برندسازی سیاسی حزب کارگر استرالیا طی هفت سال را مورد تحلیل قرار دادم. این کار مبنای نخستین کتاب من، یعنی استراتژی های برندسازی سیاسی (انتشارات پالگریو مک میلان)  بود.

من بسیار به این مسأله علاقه مند شده بودم که چگونه برندسازی رفته رفته در جوامع غربی به استراتژیِ [غالب] رقابت‌های سیاسی و نیز حکومت گری تبدیل شد. برندسازی سیاسی برندها را با احزاب، سیاست مداران و امور سیاسی هم‌پیوند می بیند، برندهایی که بازار خود را در بین رأی دهندگان می یابند و درست مثل تولیدات تجاری به مشتریان ارائه می شوند. در امور سیاسی نیز مثل امور تجاری، قدرت برندسازی به جاذبه ی عاطفی آن بستگی دارد. یک برند می تواند پیوند عاطفی بسیار عمیقی با یک مشتری برقرار کند و وفادار دیرپایی ایجاد کند. اما برندسازی به خصوص در مسند قدرت، چالش برانگیز نیز هست. هنوز چیزهای زیادی هست که باید در مورد چرایی و چگونگی استفاده از برندسازی در حکومت و این‌که استفاده از برندسازی می تواند کردار سیاسی ما را تغییر دهد بیاموزیم.

چرخش به سوی برندسازی سیاسی در دموکراسی های غربی از میانه ی قرن بیستم و در برابر تغییرات ژرف پنهان در ارتباطات میان رأی دهندگان، ساختار حزبی و رقابت سیاسی و به طور کلی جامعه آغاز شد. برخی از این تغییرات در نظام های دیگر نیز رخ داده اند. احزاب و سیاست مداران در دو دهه ی گذشته با شناخت قدرت برندسازی در خلق ارتباطات نوین و پایدار با رأی دهندگانی که هر روز فاصله شان با احزاب، به خصوص احزاب سنتی و جا افتاده، بیش تر می شد، به طور روزافزونی به برندسازی روی آوردند.

یک برندسیاسی، درست مثل برند تجاری، باید هم با نیازها و خواست های مشتریان منطبق باشد و هم پاسخ گوی آن ها باشد. برندسازی سیاسی در بهترین حالت، همکاری مشترک میان تولیدکننده ی برند (حزب یا سیاست مدار) و مشتری برند (رأی دهندگان) باشد. وقتی این اتفاق بیفتد، برند ارتباط خود را هم با نیازها و هم با خواست های مشتریان تداوم خواهد بخشید. وقتی برندهای سیاسی نتوانند با نیازها و خواست های رأی دهندگان همسو باشند، حتا اگر ارزش های مرکزی خود را حفظ کنند، رأی-دهندگان آن ها را پس می زنند. اگر نتوانند به وعده های برندشان جامه ی عمل بپوشانند، رأی دهندگان طور دیگری به این مسأله نگاه خواهند کرد. زیرا برند چیزی است که مشتریان معتقدند باید آن گونه باشد. به قول محقق و مشاور مشهور برند آمریکا، کوین لن کلر (دانشکده ی دارتموث)، «مشتریان برندها را از آن خود می‌کنند».

برند سیاسی می تواند حول یک سیاست مدار، حزب یا امور سیاسی شکل بگیرد. یک رهبر می تواند به طور مجزا برند داشته باشد یا در پیوند با یک حزب. اساساً هم‌کنشی پیچیده و جذاب میان برندهای رهبری و حزب وجود دارد. برند رهبری اساساً برای برند حزب بسیار مهم است، زیرا رهبر می تواند تجسد عینی چیزی باشد که حزب به رأی دهندگان ارائه می دهد. این بدین معناست که یک رهبری خوب و موفق می‌تواند به کمک حزبی که محبوبیت چندانی هم ندارد برود. اما این به این معنا نیز هست که اگر برند رهبری بد پیش برود، برند حزب نیز به خطر خواهد افتاد. نکته ی دیگری که باید در این جا اشاره کنم این است که معمولاً ماندگاری رهبران به اندازه ی احزاب نیست و رؤسای احزاب باید مراقب حفظ برند حزب در درازمدت هم باشند. گاهی اوقات، رهبران یا احزاب دیرپا که مدتی طولانی در مسند قدرت بوده اند، پیوندی بسیار قوی با یک حزب یا کشور برقرار کرده اند به نحوی که این پیوند بخشی از برند رهبر یا حزب می شود. برندسازی سیاسی برای کشورها، مناطق و شهرها نیز به کار رفته است. جنیفر لیس مارشمنت (دانشگاه اوکلند)، و رهبر جهانی تحقیقات بازاریابی سیاسی، نوشت که برندسازی ملی از نقطه  برخورد بازاریابی سیاسی و روابط بین الملل ایجاد می شود. برای مثال ممکن است حکومت ها چه با استفاده از رویدادهای ورزشی بزرگ یا جهت افزایش توریسم، این دست برندسازی ها را برای ارائه ی تصویری مثبت تر به جهان استفاده کنند.

پوپولیست ها استفاده ی فراوان و موفقی از برندسازی کرده اند که نمونه ی بسیار موفق آن، رئیس جمهور جدید آمریکا، دونالد ترامپ است. در واقع، جاذبه ی ترامپ از خطوط هواداران سنتی گذشت و به آمریکاییان عادی رسید که از نخبگان یا سیاست مدارانِ جاافتاده دل خوش چندانی نداشتند. نخست-وزیر اسبق ایتالیا، سیلویو برلوسکونی نیز هم یک پوپولیست بود و هم یک برندسیاسی موفق. پوپولیسم و برندسازی وجه اشتراکاتی دارند. هر دو بر استفاده از احساسات برای درگیر ساختن مردم و بسیج آن ها استوارند و هر دو به رهبری قدرت مند یا کاریزماتیک متکی اند. با این حال، هر سیاست مداری که با موفقیت برندسازی سیاسی را به کار برد، پوپولیست نیست.

برندی که در رقابت های انتخاباتی سال 2008 برای ریاست جمهوری ایالات متحده، حول نامزد دموکرات، باراک اوباما شکل گرفت، یکی از بهترین نمونه هایی است که ما تا کنون دیده ایم. اوباما برای برندسازی سیاسی در رقابت های سیاسی تمامی جهان نوعی استاندارد ایجاد کرد. ستاد انتخاباتی بسیار مجرب او با دقت به تحقیق در مورد نیازها و خواست های رأی دهندگان و پاسخ بدان می-پرداخت، و استراتژی هدف گیری آن توانسته بود رأی دهندگان منفرد را  نیز نشانه گیری کند، و ستاد انتخاباتی با رعایت جزییات و تفاوت های مختلف (میان رأی دهندگان) پیام های ماهرانه ای را برای آن ها ارسال می کرد. ابزارهای ستاد او، از جمله وب سایت ها، پوسترها، سخنرانی ها و امثال آن، گویای روایت برند واحد و یکدستی بودند. با این حال، برندسازی اوباما و دولت اش در مسند قدرت تداوم، سازگاری و موفقیت  کم تری داشت. او این حقیقتِ سخت را آموخته بود که حفظ و تداوم برندسازی در مسند قدرت بسیار بسیار چالش برانگیزتر از ایجاد آن برای رسیدن به قدرت است.

دونالد ترامپ، عمداً و با موفقیت برند شهرت قبلی خود را به یک برند سیاسی قدرتمند تغییر داد؛ یعنی فردی خارج از قدرت که واشینگتن را تغییر خواهد داد. او در برابر رقبای جمهوری خواه و نیز کاندیدای دموکرات اش، هیلاری کلینتون، خود را کاندیدایی بیرون از قدرت نشان داد. در حالی که ترامپ به احساس ضدسیستمی در میان رأی دهندگان آمریکایی چنگ می زد، هیلاری کلینتون، وزیر سابق و بانوی اول، عمدتاً کاندیدایی درون سیستمی قلمداد می شد. رقابت انتخاباتی برندسازی ترامپ با دو چالش عمده مواجه خواهد شد: اولین چالش، چالش خود ترامپ برای بسط برند در حرکت از رقابت انتخاباتی به مسند قدرت، و از وعده و وعید انتخاباتی به عمل است. تا این جا، ترامپ وعده-های انتخاباتی مهمی  نظیر خاتمه بخشیدن به پیمان تجاری اقیانوس آرام و ایجاد دیوار میان آمریکا و مکزیک  داده است. دومین چالش برای ترامپ و به طور کل حزب جمهوری خواه است. حال ترامپ به منزله ی فردی مستقل خودش را به حامیان جمهوری‌خواه فروخت، برای میراث برند حزب دردسر بزرگی ایجاد خواهد کرد؛ روایت و میراثی که در رقابت های پی درپی انتخاباتی ایجاد خواهد شد. همان طور که کن کسگروف، محقق برندسازی سیاسی آمریکا (از دانشگاه سافولک) خاطر نشان کرده است، بعد از چند دهه، حزب جمهوری خواه میراث برندی دارد که بر ارزش های محافظه کارانه نظیر اقتصاد بازار آزاد تأکید دارد. ترامپ، در سیاست های متهورانه ی خود نظیر سیستم حمایت از تولیدات داخلی، از این میراث به‌شدت دور است. تعامل میان برندهای شخصی و حزبی می تواند هم برای استراتژی های ترامپ و هم برای بزرگان حزب دردسرساز باشد.

تحقیقات من مربوط به برندسازی در دموکراسی های غربی بوده است چون من در چنین سیستمی کار و زندگی می کنم و به حکومت دموکراتیک باور دارم. برندسازی سیاسی رفته‌رفته در تمامی جوامع غربی شایع شده است و برندها را در همه جا می توان یافت. مردم خیلی راحت با برندهای تجاری کنار می آیند و همین طور استفاده از برندهای سیاسی را پذیرفته اند و بدان تمایل پیدا کرده اند. وقتی این جمله ی محقق برند، مارتین کورنبرگر (مدرسه ی عالی تجاری کوپنهاگن) را می بینیم که گفته است، ما در «جامعه ی برند» زندگی می کنیم و برندها به نوعی جایگاه ویژه ای در زندگی مردم پیدا کرده اند، به معنای این امر پی می بریم. برندسازی سیاسی در برخی کشورها، و برخی احزاب این کشورها خوب رشد و توسعه پیدا کرده است. ایالات متحده با برندسازی معمولی و اغلب پیچیده، به خصوص در رقابت های ریاست جمهوری، در رأس این کشورها قرار گرفته است. برای مثال، هم احزاب دموکرات و هم جمهوری خواه، در دوره های مختلف در دهه های گذشته دست به ساخت استراتژی های کیفیت برند متفاوت زده اند. اما برندسازی در دیگر دموکراسی ها و نظام‌های سیاسی هم می تواند به کار رود و به کار هم رفته است. برای مثال در جمهوری چک، غنا، لهستان، ایران، ژاپن، مسکو، پرو، مجارستان و اسلواکی شاهد برندسازی سیاسی هستیم.

شبکه های اجتماعی برای برندسازی سیاسی امروزی بسیار مهم و حیاتی هستند. نخست این‌که، امروزه مردم، به خصوص جوان ترها، روز به روز بیش تر از رسانه های اجتماعی برای کسب اخبار سیاسی و اخبار دیگر، مشارکت در فعالیت های سیاسی و مدنی و ارتباط با دوستان و هم فکران استفاده می کنند. برندسازی سیاسی باید تلاش کند تا آنجا که ممکن است و کانال های بازاریابی موجود اجازه می دهند، برای جلب مشارکت رأی دهندگان تلاش کند. دوم این‌که، شبکه های اجتماعی این فرصت را برای مردم فراهم کرده اند تا نظرات، بازخوردها، تصاویر، ویدئوها و امثالهم را به اشتراک بگذارند. این نوع آفرینش های متقابل برای برندسازی سیاسی موفق بسیار حیاتی است. این بدین معناست که رسانه ی اجتماعی نباید بر اساس استراتژی های برندسازی سیاسی ایجاد شود، بلکه باید در درون آن بسط یابد.

من واقعاً خیلی خوشحالم که نخستین ترجمه ی کتابم به فارسی است. این فرصت خیلی خوبی برای تحقیقات و نظرات مشترک با کسانی است که در نظام های سیاسی مختلف کار و زندگی می کنند. همچنین از مترجم این کتاب و نشر زریر که زحمات زیادی در زمینه‌ی انتشار این کتاب کشیدند تشکر می‌کنم.