رویداد۲۴ آرش محبی: فالوورهای صفحه اینستاگرام فارسی AFC پس از اعلام این خبر که عادل فردوسی‌پور بازی فینال باشگاه‌های آسیا را گزارش خواهد کرد، تنها در چند ساعت از صد و هشتاد هزار نفر به بیش از نیم میلیون نفر رسید و تا لحظه تنظیم این یادداشت، به نهصد هزار نفر رسیده است.
پیج رسمی AFC که متعلق به کل کشور‌های آسیایی است و یک میلیون و صد هزار فالوور دارد. این در حالی بود که پیج فارسی AFC تا روز گذشته نزدیک به ۲۵۰ هزار فالوور داشت. اما خبر گزارش عادل فردوسی‌پور از پیج فارسی باعث شد از صبح فالوورهای پیج فارسی AFC تا ساعت ۹ شب به حدود هشتصد هزار برسد و با سرعتی که ایرانیان در حال فالو کردن این پیج هستند احتمالا تا فردا شاهد خواهیم بود که در اتفاقی عجیب فالوورهای پیج فارسی از پیج اصلی AFC بیشتر شود.
این ابراز وابستگی آشکار از سوی هواخواهان معیاری برای قدرت (شهرت، یادآوری، هواخواهی و...) برند شخصی عادل فردوسی پور است و از طرفی نشان می‌دهد که فردوسی پور به یک برند اجتماعی قوی تبدیل شده است؛ یعنی حامیانش بدون ساندیس و بودجه‌های آنچنانی که بعضی افراد و نهاد‌ها هزینه می‌کنند از وقت و احساس خودشان برای او در شبکه‌های اجتماعی مایه می‌گذارند.
در کتاب برند «رسانه؛ چیستی، چرایی و چگونگی» نوشته‌ام که این روز‌ها در مدیریت رسانه، برند چهره و برند برنامه‌ای مانند فرودسی پور و ۹۰ از برند سازمانی مانند صدا و سیما مهمتر است و عمیق‌ترین وفاداری‌ها حول آن‌ها شکل می‌گیرد نه برند سازمان. این چیزی است که احتمالا اینستاگرام‌ای اف سی بهتر از مدیران صدا و سیما جمهوری اسلامی می‌فهمد.
البته انتظار ندارم علی فروغی رئیس «برند نافهم» شبکه سه و سایر روسای بالاتر و پایین‌تر، اما هم‌عقل او این موضوع را بفهمند که احتمالا به خاطر خاستگاهشان بین مدیریت رسانه و پادگان فرقی نمی‌گذارند.
به گزارش رویداد۲۴ وقتی پای اعتماد در انتخاب به میدان می‌آید «از چه کسی» شنیدی، دیدی یا خواندی به اندازه «چه چیزی» شنیدی، دیدی یا خواندی و گاهی بیشتر از آن اهمیت پیدا می‌کند. این یعنی در برندسازی رسانه توجه توامان به برند منبع یا سازمان و افراد یعنی مدیران و مجریان، روزنامه‌نگاران و... ضروری است تا ارتباطات جمعی به طور کارسازتری برقرار شود. بر پایه این منطق، تصمیم اتاق فکر صدا و سیما برای توجه به برند دلاوری یا هر کدام از ارتباط‌گران خودش قابل توجیه است، اما ظرفیت اجرای این تصمیم و گردن نهادن به لوازم آن در این سازمان وجود ندارد زیرا:
۱- برند چهره‌های رسانه‌ای برآمده از صدا و سیما پس از رسیدن به نقطه مطلوب و بازدهی در نهایت باید در خدمت سازمانی باشد که برند خودش منفی است و دست کم بخشی از جامعه و بیشتر نخبگان اهداف و روش‌های آن را قبول ندارد. شهرت زیاد این سازمان هم بیشتر شبیه عدد بزرگی است که یک علامت منفی پیش از آن قراردارد. یعنی یک برند مشهور، اما با جهت منفی است؛ چیزی شبیه برند کره شمالی در میان کشورها. با این اوصاف اگرچه چهره‌های رسانه‌ای این سازمان مانند می‌توانند در زمان رشد اجازه بازی‌های کمابیش مستقل و دور شدن را از برند نامطلوب این سازمان را داشته باشند، اما دردوران بلوغ باید فرمانبرداری کنند و زیر سایه برند صدا و سیما قرار بگیرند که البته معنای آن رشته شدن همه پنبه‌های برندسازی از این نیرو‌ها خواهد بود.
۲- به طور معمول برند چهره‌های رسانه‌ای پس از رشد حیات مستقلی از برند سازمان را دنبال می‌کند و همین موضوع مدیران را در شرایط و موقعیت‌های متناقض و سختی قرار می‌دهد که باید برای آن تدبیر کنند. مثلا ارزش برند چهره‌ها بر ارزش برندسازمان تاثیر مثبت دارد و از طرفی امکان دارد رشد بیش از اندازه آن برند سازمان را تحت الشعاع قرار می‌دهد یا امکان دارد بعضی رفتار‌ها و پیام‌های برند چهره‌ها که سبب افزایش ارزش آن می‌شود با برند سازمان همخوانی نداشته باشد.
پیچیدگی این رابطه با ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی دو چندان هم شده به این معنا که چهره‌های رسانه‌ای این امکان را دارند که از کانال‌های دیگری با مخاطبان ارتباط داشته باشند و استقلال برند خودشان را از منبع یا سازمان رسانه‌ای افزایش دهند. همین‌ها سبب شده مدیریت توامان برند سازمان و چهره‌های رسانه‌ای چالش مهمی برای مدیریت رسانه باشد و نظریه‌های مختلفی درباره آن مطرح شود از جمله اینکه منبع و سازمان نمی‌تواند نقش نگهبان یا مالک را برای برند چهره رسانه‌ای بازی کنند و تنها باید میزبان شایسته‌ای برای آن درخشش باشد و... به هرحال صدا و سیما در ماجرای برند عادل فردوسی پور و تعطیلی برنامه ۹۰ نشان داد به هیچ عنوان ظرفیت میدان دادن به برند چهره‌های رسانه‌ای و ارتباط سازنده با آن‌ها را ندارد. درباره برند فردوسی پور هم که در چند سال گذشته با استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و حفظ استقلال نسبی با چنگ و دندان به رشد بالایی رسیده بود، کاسه صبر اتاق فکر سازمان دیرتر از حد پیش‌بینی، اما در نهایت لبریز شد و حکم به محدودیت خودش و عدم برنامه‌اش داد.
با این اوصاف پروژه برندسازی از چهره‌های رسانه‌ای در صدا و سیما جمهوری اسلامی در بهترین حالت می‌تواند اهداف کوتاه مدت مانند رسیدن به کمی شهرت بیشتر برای اجرای مناظره‌های انتخاباتی برای امثال دلاوری را دنبال می‌کند، زیرا این سازمان فاقد ظرفیت لازم برای پرورش و میزبانی از برند چهره‌های رسانه‌ای است و در صورت احساس خطر و نداشتن مالکیت کامل بر آن‌ها از خوردن و نابودکردنشان هم ابایی ندارد.