چرا بازسازی برند روزنامه‌ها در ایران سخت است؟
آرش محبی*
رویداد۲۴ عده‌ای انتقاد می‌کنند که چرا می‌گویم سرمایه‌گذاری به شکل فعلی بر روی روزنامه‌ها اشتباه و از مصادیق «آفتابه خرج لحیم کردن» است و چطور می‌توانم از نقش و جایگاه امثال اطلاعات، کیهان و همشهری، چشم پوشی کنم در حالی که هنوز در جایگاه یک رسانه رهبر، تاثیرگذارند و با یک مصاحبه، گزارش یا یادداشت می‌توانند موج سازی کنند و رسانه‌های دیگر را به دنبال خودشان بکشند.
اول اینکه پیش فرض انتقاد‌های من این است که در این زمانه برند محوری در مدیریت رسانه اهمیت حیاتی دارد. در چندین مصاحبه و مقاله اشاره کرده‌ام که تغییراتی در بخش مخاطبان و حوزه‌های رقابتی پیدا شده و در نتیجه آنها برند ابزار مفیدی برای ساده کردن انتخاب یک رسانه مطمئن و کم ریسک برای مخاطبان است یا به آنها اجازه می‌دهد با نمایش استفاده از رسانه یا با اشتراک گذاری محتوا، پیام‌های نمادینی را برای دیگران ارسال کنند و نقش متفاوتی نسبت به مخاطب دیروز داشته باشند و… سازمان‌های رسانه‌ای هم با یک برند قدرتمند امکان توسعه در فضا‌های جدید را دارند یا می‌توانند از آن به عنوان نگهبان حقوق معنوی خودشان استفاده کنند؛ بنابراین برند برای رسانه‌ها هم یک سرمایه حیاتی است و رسانه‌های غافل دیر یا زود تاوان آن را خواهند داد.
دوم اینکه تا وقتی میان رسانه یعنی مجله‌ها، روزنامه‌ها، شبکه‌های تلویزیونی، وبسایت‌های خبری و… با برند تمایز قائل نشویم، نقطه شروع و پایان مناسبی برای این بحث پیدا نخواهیم کرد. رسانه مانند هر کالا یا خدمتی آن چیزی است که به بازار مخاطبان عرضه می‌شود تا نیاز‌ها یا خواسته‌های مشخصی را اجابت کند و باید مزیت‌های ذاتی و پیشرفته‌ای داشته باشد تا در فضای رقابتی به عنوان یک کالای استاندارد از سوی مخاطبان پذیرفته شود.
برند، اما در قلب‌ها و مغز‌ها جریان دارد و مجموعه‌ای از شناخت‌ها، تجربه‌ها، نگرش‌ها و احساسات مخاطبان درباره یک رسانه را شامل می‌شود. برای مثال برند روزنامه کیهان شامل آگاهی، شناخت، باورها، نفرت و علاقه موجود در مخاطبان است که از پس سال‌ها نقش آفرینی این روزنامه در عرصه‌ها و دوره‌های مختلف تاریخی انباشته شده است.
یک برند برای تداوم طولانی مدت خودش در بستر زمان دو راه پیش رو دارد:
تغییر و بهبود مستمر کالا: برای مثال برند یک رسانه با دگرگونی‌های فناوری و کوچ مخاطبان به فضای مجازی هماهنگ می‌شود و با ایجاد نسخه آنلاین و تدابیر دیگر، جایگاه خودش را در بازار جدید هم پیدا می‌کند.
تقویت و تغییر تصویر برند: برای مثال یک رسانه که گرایش سیاسی خاص دارد؛ پس از ورود رقیبانی با همین گرایش سعی می‌کند با چهره‌های برجسته این گرایش خاص ارتباط گسترده‌تر و عمیق‌تری برقرار کند تا همچنان جایگاه خودش را به عنوان نماد برای پایگاه اجتماعی آن جریان خاص حفظ کند یا رسانه دیگری با آگاهی از تغییر ارزش‌ها و سبک زندگی مخاطبانش سعی می‌کند به شیوه‌های مختلف با آنها همخوان شود و روی یک موج قرار بگیرد. در این شیوه بیش از آنکه تغییری در خود رسانه ایجاد شود و نوآوری خاصی اتفاق بیافتد، تقویت یا تغییر تداعی‌ها یا همان مدیریت دارایی نامشهود برند هدف اصلی است که به شیوه‌های مختلف از جمله نزدیک شدن به چهره‌های مطرح و مرجع سبک زندگی مخاطبان ممکن می‌شود.
بیشتر برند‌ها ترکیبی از این دو مسیر را برای هماهنگی خودشان با تغییرات به کار می‌گیرند، اما در عالم رسانه‌ها چه مسیری مطلوب است یا کدامیک اولویت دارد؟
رسانه‌ها پیش از آنکه بخواهند با تقویت یا تغییر تصویر در بستر زمان پیش بروند باید به عنوان یک کالا در دایره انتخاب مخاطبان قرار داشته باشند و اتفاقاً مشکل روزنامه‌های قدیمی در ایران خارج شدن از این دایره است و به همین دلیل تخصیص بودجه، سرمایه گذاری و یارانه پاشی بر سر آنها را مصداق «آفتابه خرج لحیم کردن» می‌دانم مگر اینکه در قالب طرح‌های بازسازی، گسترش برند یا امثال این‌ها باشد تا شاید به دایره انتخاب مخاطبان بازگردند و امکان تداومشان در فضا‌های جدید به وجود بیاید. اگرچه نگرش مدیران روزنامه‌هایی مانند اطلاعات، همشهری و کیهان با این نوع تدابیر فاصله زیاد و خسارت باری دارد و متاسفانه کمتر هم پیش آمده که این مدیران از سوی اهالی رسانه به اتهام تلف کردن برند‌های ارزشمند ملی مورد پرسش و بازخواست جدی قرار بگیرند.
به هرحال رسانه‌هایی مانند همشهری، اطلاعات و کیهان بیش از آنکه روزنامه (کالا) باشند؛ برند‌هایی هستند که روزگاری در کالبد مکتوبشان با زندگی مردم در ارتباط بودند، جایگاه تعریف شده‌ای داشتند؛ وسعت دسترسی‌شان زیاد بود؛ مخاطبان را جذب و هدایت می‌کردند؛ خبر را در انحصار خودشان داشتند و سریع‌تر از آنها وجود نداشت. امروز، این کالبد نقاط قوت دیروز را ندارد، اما اصرار مرگباری بر ادامه آن هست. گویا مخاطبان و این برند‌ها هر کدام راه خودشان را می‌روند؛ یکی به سمت دنیای جدید و دیگری… نه! آنها جایی نمی‌روند؛ برجای خودشان مانده‌اند تا فراموش شوند و از میان بروند.
اول اینکه پیش فرض انتقاد‌های من این است که در این زمانه برند محوری در مدیریت رسانه اهمیت حیاتی دارد. در چندین مصاحبه و مقاله اشاره کرده‌ام که تغییراتی در بخش مخاطبان و حوزه‌های رقابتی پیدا شده و در نتیجه آنها برند ابزار مفیدی برای ساده کردن انتخاب یک رسانه مطمئن و کم ریسک برای مخاطبان است یا به آنها اجازه می‌دهد با نمایش استفاده از رسانه یا با اشتراک گذاری محتوا، پیام‌های نمادینی را برای دیگران ارسال کنند و نقش متفاوتی نسبت به مخاطب دیروز داشته باشند و… سازمان‌های رسانه‌ای هم با یک برند قدرتمند امکان توسعه در فضا‌های جدید را دارند یا می‌توانند از آن به عنوان نگهبان حقوق معنوی خودشان استفاده کنند؛ بنابراین برند برای رسانه‌ها هم یک سرمایه حیاتی است و رسانه‌های غافل دیر یا زود تاوان آن را خواهند داد.
دوم اینکه تا وقتی میان رسانه یعنی مجله‌ها، روزنامه‌ها، شبکه‌های تلویزیونی، وبسایت‌های خبری و… با برند تمایز قائل نشویم، نقطه شروع و پایان مناسبی برای این بحث پیدا نخواهیم کرد. رسانه مانند هر کالا یا خدمتی آن چیزی است که به بازار مخاطبان عرضه می‌شود تا نیاز‌ها یا خواسته‌های مشخصی را اجابت کند و باید مزیت‌های ذاتی و پیشرفته‌ای داشته باشد تا در فضای رقابتی به عنوان یک کالای استاندارد از سوی مخاطبان پذیرفته شود.
برند، اما در قلب‌ها و مغز‌ها جریان دارد و مجموعه‌ای از شناخت‌ها، تجربه‌ها، نگرش‌ها و احساسات مخاطبان درباره یک رسانه را شامل می‌شود. برای مثال برند روزنامه کیهان شامل آگاهی، شناخت، باورها، نفرت و علاقه موجود در مخاطبان است که از پس سال‌ها نقش آفرینی این روزنامه در عرصه‌ها و دوره‌های مختلف تاریخی انباشته شده است.
یک برند برای تداوم طولانی مدت خودش در بستر زمان دو راه پیش رو دارد:
تغییر و بهبود مستمر کالا: برای مثال برند یک رسانه با دگرگونی‌های فناوری و کوچ مخاطبان به فضای مجازی هماهنگ می‌شود و با ایجاد نسخه آنلاین و تدابیر دیگر، جایگاه خودش را در بازار جدید هم پیدا می‌کند.
تقویت و تغییر تصویر برند: برای مثال یک رسانه که گرایش سیاسی خاص دارد؛ پس از ورود رقیبانی با همین گرایش سعی می‌کند با چهره‌های برجسته این گرایش خاص ارتباط گسترده‌تر و عمیق‌تری برقرار کند تا همچنان جایگاه خودش را به عنوان نماد برای پایگاه اجتماعی آن جریان خاص حفظ کند یا رسانه دیگری با آگاهی از تغییر ارزش‌ها و سبک زندگی مخاطبانش سعی می‌کند به شیوه‌های مختلف با آنها همخوان شود و روی یک موج قرار بگیرد. در این شیوه بیش از آنکه تغییری در خود رسانه ایجاد شود و نوآوری خاصی اتفاق بیافتد، تقویت یا تغییر تداعی‌ها یا همان مدیریت دارایی نامشهود برند هدف اصلی است که به شیوه‌های مختلف از جمله نزدیک شدن به چهره‌های مطرح و مرجع سبک زندگی مخاطبان ممکن می‌شود.
بیشتر برند‌ها ترکیبی از این دو مسیر را برای هماهنگی خودشان با تغییرات به کار می‌گیرند، اما در عالم رسانه‌ها چه مسیری مطلوب است یا کدامیک اولویت دارد؟
رسانه‌ها پیش از آنکه بخواهند با تقویت یا تغییر تصویر در بستر زمان پیش بروند باید به عنوان یک کالا در دایره انتخاب مخاطبان قرار داشته باشند و اتفاقاً مشکل روزنامه‌های قدیمی در ایران خارج شدن از این دایره است و به همین دلیل تخصیص بودجه، سرمایه گذاری و یارانه پاشی بر سر آنها را مصداق «آفتابه خرج لحیم کردن» می‌دانم مگر اینکه در قالب طرح‌های بازسازی، گسترش برند یا امثال این‌ها باشد تا شاید به دایره انتخاب مخاطبان بازگردند و امکان تداومشان در فضا‌های جدید به وجود بیاید. اگرچه نگرش مدیران روزنامه‌هایی مانند اطلاعات، همشهری و کیهان با این نوع تدابیر فاصله زیاد و خسارت باری دارد و متاسفانه کمتر هم پیش آمده که این مدیران از سوی اهالی رسانه به اتهام تلف کردن برند‌های ارزشمند ملی مورد پرسش و بازخواست جدی قرار بگیرند.
به هرحال رسانه‌هایی مانند همشهری، اطلاعات و کیهان بیش از آنکه روزنامه (کالا) باشند؛ برند‌هایی هستند که روزگاری در کالبد مکتوبشان با زندگی مردم در ارتباط بودند، جایگاه تعریف شده‌ای داشتند؛ وسعت دسترسی‌شان زیاد بود؛ مخاطبان را جذب و هدایت می‌کردند؛ خبر را در انحصار خودشان داشتند و سریع‌تر از آنها وجود نداشت. امروز، این کالبد نقاط قوت دیروز را ندارد، اما اصرار مرگباری بر ادامه آن هست. گویا مخاطبان و این برند‌ها هر کدام راه خودشان را می‌روند؛ یکی به سمت دنیای جدید و دیگری… نه! آنها جایی نمی‌روند؛ برجای خودشان مانده‌اند تا فراموش شوند و از میان بروند.
*کارشناس برند رسانه
منبع: شفقنا
خبر های مرتبط
