نگاهی به آینده رسانه‌ها در پسا کرونا/بنیان‌های استراتژیک فعالیت رسانه‌ها مورد بازنگری قرار گیرد
رویداد۲۴ آرش محبی، کارشناس برند رسانه سعی داریم به بررسی تاثیرات این دوران بر گسترش فضای ارتباطی و وسایل ارتباطی بپردازیم و تاثیرات دوران پساکرونا بر فضای رسانه ای و اقتصائات آن را برشماریم.
فکر می کنید که این دوران چه تاثیری بر فرم، سازمان و محتوای رسانه ها می گذارد و بهتر است رسانه ها خود را برای چه تغییر و تحولاتی در آینده آماده کنند؟
پیش از هر چیز باید در نظر داشته باشیم که ویروس کرونا کلیه فعالیت های انسانی در کره زمین را تحت تاثیر خودش قرار داده و فعالیت‌های سازمان‌های رسانه‌ای را نیز بی شک در این بستر تحت تاثیر قرار خواهد داد اما آن چیزی که من در پاسخ به این پرسش قصد دارم بر آن تأکید داشته باشم بیشتر شدن ضریب اهمیت تاثیر فضای مجازی در فرم، محتوا و مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای است. البته این تاثیر در نگاه اول بدیهی به نظر می‌رسد اما فارغ از کلی نگری نگاه اول که معمولاً جزییات را نادیده می‌گیرد، باید به نکاتی اشاره کنیم. در وهله اول کرونا باعث شده سازمان‌های رسانه‌ای برای دسترسی هرچه سریعتر و انبوه‌تر به مخاطبان و در نتیجه حفظ جایگاه خود به عنوان یک رسانه تاثیرگذار در ذهن آنها خیلی بیشتر از گذشته به نقاط تماس خودشان در شبکه‌های اجتماعی وابسته شوند و در آینده هم مجبور خواهند بود برای حضور در شبکه های اجتماعی برنامه‌های مفصل‌تری تدارک ببینند. شما این تغییر را به عنوان یک نتیجه باید با این مقدمه درک کنید که کرونا میزان استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی را به طرز بی‌سابقه‌ای افزایش داد و این عادتی نیست که با رفتن کرونا دوباره کاملاً تغییر کند و آدم‌ها به میانگین مصرف سابق خودشان از اینترنت با شبکه‌های اجتماعی بازگردند. در مجموع این وضعیت سبب کمرنگ شدن هرچه برند سازمان رسانه‌ای در برابر افزایش اهمیت برند اشخاص، محتوا و برنامه‌های رسانه‌ای نیز خواهد شد. این تاثیری است که شبکه های اجتماعی پیش از کرونا نیز بر برندسازمان، افراد و محتوای رسانه‌های گذاشته بودند اما کرونا آن را تشدید خواهد کرد.
به لحاظ راهبردهای محتوایی نیز گسترش نفوذ شبکه های اجتماعی سازمان های رسانه ای سنتی را که به طور معمول مخاطبان را به طور اهداف محض بدون تحرک در نظر می گیرند با چالش جدی مواجه کرده است. البته این چالش پیش از کرونا نیز وجود داشت اما واقعیت این است که با تشدید آن در کرونا رسانه‌ها پیش از پیش مجبور خواهند بود به رابطه افقی‌تری با مخاطب تن دهند و به قول معروف از برج عاج نشینی پایین بیایند و بیشتر از گذشته سوژه را تحت تاثیر زندگی روزمره مخاطب بگیرند و به ترندهای شبکه‌های اجتماعی و کاربران آن بیشتر توجه کنند. شما ببینید هم اکنون یک پست فلان رسانه در اینستاگرام هزاران کامنت واکنش ثبت می‌شود که سایر کاربران اعم از خاموش، فعال و نیمه فعال آن را می بینند و همین موضوع بر تصویر برند رسانه تاثیر جدی می‌گذارد. به عبارت دیگر دوره ای که رسانه مالک برند خودش بود در حال به پایان آمدن است و این روزها مفهوم میزبانی در دانش برند به جای مالک بودن مورد توجه قرار گرفته است.
از طرفی کرونا سبب شده که سازمان‌های رسانه‌ای با بیان و محتوای صریح‌تری در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند تا واکنش، حمایت و وفاداری بیشتری کسب کنند. به همین دلیل است که شما می‌بینید حتی ناسزا به یک محتوا و رسانه هم ارزشمند برندسازی پیدا کرده زیرا روی دیگر این سکه جلب توجه و جذب وفاداری از سوی بخشی دیگری از کاربران است.
با این حال برای آمادگی در چنین فضایی رسانه ها نیازمند چه ملزوماتی هستند؟
به نظر من پیش از هرچیزی مدیران رسانه باید درک درستی از تغییرات داشته باشند با این قید مهم که تغییرات گسترده‌ای اتفاق افتاده اما هنوز به پایان نرسیده و ما در میانه آن قرار داریم و همچنان باید منتظر تغییرات جدیدی باشیم.
به لحاظ عملیاتی در این فضا با هر دامنه تغییری، باید بنیان‌های استراتژیک فعالیت رسانه‌ها مورد بازنگری قرار گیرد. چشم انداز امروز یک سازمان رسانه‌ای نمی‌تواند همان چشم انداز عمودی و مونولوگ زده دیروز باشد زیرا کرونا باعث شده شبکه‌های اجتماعی با سرعت بیشتری پیش فرض‌های مرسوم ارتباطات جمعی را تغییر دهند و مثلا با حذف مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی و ایجاد حلقه‌های اجتماعی و دادن امکان واکنش به مخاطبان اساس ارتباطات جمعی یکسویه را که یکی از آنها مرده فرض کردن مخاطب بود، با چالش جدی روبرو کنند.
ماموریت‌های سازمان‌های رسانه‌ای نیز باید بیش از گذشته با نیاز یا تصویری از نیاز که در مخاطبان وجود دارد، هماهنگ شوند. به این معنا شما نمی‌توانید ماموریت صرف سازمان رسانه‌ای خودتان را تولید محتوا در یک چارچوب مشخص تعریف کنید بدون آنکه مبتنی بر ماموریت مخاطب محور باشد و در عین حال انتظار تاثیرگذاری و بازگشت ارزش تولید شده از سوی مخاطبان باشید. آن مخاطبی که امروز در دایره حلقه‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی تعریف شده و شباهتش با مخاطب دیروز مدام در حال کمتر شدن است و از طرفی دستش برای انتخاب بسیار بازتر شده است. در همین جا باید اشاره کنیم که به همین دلیل نقش برندسازی رسانه با تاکید بر برند اشخاص و محتوا افزایش پیدا می‌کند و این یعنی مدیر رسانه‌ای ما باید برند را به عنوان یک سند بالادستی در برنامه ریزی خودش لحاظ کند تا بتواند با استفاده از این ابزار در دایره انتخاب مخاطبان جایی برای خودش باز کند.
به لحاظ ارزش نیز به نظر من تاثیرکرونا بر گسترش استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در نهایت برای رسانه‌ها چاره‌ای جز شفافیت بیشتر و پاسخگویی به مخاطبان درباره محتوا باقی نمی‌گذارد. مثلا یک رسانه باید توضیح دهد چرا از یک حادثه به عنوان«ترور» نام می‌برد و حادثه مشابه دیگری را «کشته شدن» برچسب می‌زند و گرنه از سوی رسانه‌های اجتماعی بازخواست می‌شود. تاکید می‌کنم که این وضعیت پیش از کرونا هم حضور داشته اما کرونا در واقع سبب تسریع تغییراتی شده که براثر مجازی شدن فضای رسانه ای و گسترش شبکه های اجتماعی به وجود آمده است.
به طور کلی اقتضائات دوران پساکرونا برای رسانه ها (از نظر فعالیت نیرو، فرم، سازمان، محتوا، مباحث فنی، زیرساختی و…) چیست؟
به نظرم مباحث فنی و زیرساختی اهمیت ثانویه دارد و نیروی انسانی سازمان‌های رسانه‌ای به ویژه در سطح مدیریت باید پیش از هر چیزی به نگرش‌های جدیدی برای موفقیت در ارتباطات رسانه‌ای مسلح شوند و پیرو آن به آموزش و حتی نسل جدیدی از مدیران نیاز داریم که بتوانند این نگرش‌ها را در قالب مدل‌های جدید و کارآمد مدیریتی عملیاتی کنند.
تعارف را کنار بگذاریم کسب این نگرش‌ها و فراگیری این مدل‌ها از برخی مدیران قدیمی و پا به سن گذاشته ساخته نیست. نظام کلان رسانه‌ای کشور هم برای حفظ بقاء خودش باید با درک فضای جدید قواعد بازی در آن را فرابگیرد و براساس آن جلو برود. مدیریت کلان نظام سیاسی و مدیریتی ما باید از کرونا به عنوان یک سیلی محکم هوشیار کننده استقبال کند.
با توجه به نیاز مضاعف به رسانه ها به ویژه تلویزیون و رسانه های اینترنتی در این دوران، تمرکز آنها باید به چه رویکرد و تولید چه محتوایی باشد؟
درست می گویید که به رسانه های مجازی نیاز مضاعفی وجود دارد زیرا برخلاف گذشته عمده ارتباطات جمعی آن هم با ویژگی‌های جدید در این فضا در حال شکل گیری است اما همانطور عرض کردم بیش از هرچیزی نگرش‌ها و استراتژی‌های در حوزه رسانه‌های اینترنتی باید درست و روزآمد باشد به این معنا که باید درک دقیقی از ماهیت حوزه و مدل‌های موفقیت در آن وجود داشته باشد. شما ببینید حتی داعش با آن ایدیولوژی ضد انسانی هم برای بازاریابی خودش در فضای مجازی استراتژی موثری در پیش گرفته بود و منهای مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی از همه جای دنیا توانستند نیرو جذب کنند. می‌خواهم عرض‌کنم شناخت و برنامه‌ریزی مقدم بر عمل باید باشد. یعنی یک رسانه و به قول شما یک تلویزیون اینترنتی باید هدف‌گذاری روشنی در این فضا داشته باشد، باید بداند مخاطبانش کدام دسته از کاربران شبکه‌های اجتماعی هستند و از اساس توانایی شناخت و بخش بندی کاربران این فضا را داشته باشد، نگرانی‌ها و خواسته‌های گروه های هدف خودش را بشناسد و همچنین بداند آنها در فضای مجازی چگونه عمل می‌کنند. یک رسانه در این فضا همچنین برای تولید محتوا ایده داشته باشند و ایده پردازی بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان و همچنین ویژگی‌های خاص شبکه های اجتماعی را بلد باشد. یکی از رویکردهای مهم در این بخش خلق محتوایی است که توان ایجاد گفتگو داشته باشد و از طرفی ارزیابی دائمی از بازخوردها و به طوری کلی وضعیت برند رسانه در این داشته باشد.
