نکاتی در مورد برندینگ شرکت های بیمه در دروان کرونا و پسا-کرونا

رویداد۲۴ برندینگ و بازارسازی در شرایط بحرانی (بحران بیماری کرونا) با پیچیدگی‌های خاص خود همراه است. در چنین موقعیت هایی، مردم برای مدتی حالت دفاعی به خود می‌گیرند و بر روی محافظت از خود و خانواده تمرکز می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی نیز همسو با این دوران، دغدغه‌های مردم و دولت را منعکس نموده و می‌کوشند کلیت جامعه را در برابر تهدید‌های پیش رو متحد سازند. در این مواقع قانون‌ها و آیین نامه‌های جدید انگاشته می‌شوند و برخی روند‌های اجتماعی و سیاسی تغییر می‌کنند. به طور مثال روزنامه‌های کاغذی بیشتر به روزنامه‌های آنلاین و غیرفیزیکی تبدیل می‌شوند و توجه مخاطبان به منظور کسب اطلاعات درست به وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌ها جلب می‌شود. با توجه به شرایط بیماری کرونا، بسیاری از افراد به دانلود بازی‌های موبایلی، شبکه‌های ویدیویی آنلاین، برنامه‌های استارت آپی سرگرم کننده و ... پرداخته و استفاده از فضای مجازی به طرز غیر قابل باوری افزایش یافته است. برگزاری جلسات حضوری جای خود را به ارتباطات آنلاین داده و کنسرت‌ها و فیلم‌های سینمایی به صورت آنلاین اکران می‌شود.

تک تک موارد یاد شده فقط بخشی از فرصت‌های یک شرکت بیمه جهت برندینگ و بازارسازی برای دوران پسا-کرونا می‌باشد. افزایش تمایل به استفاده از بستر ارتباطات آنلاین بعید به نظر می‌رسد در دوران پسا-کرونا بازگشتی رو به عقب داشته باشد. چرا که مخاطبان این حوزه تجربه همزمان سرعت و سهولت را به آسانی از دست نخواهند داد. سوالی که مطرح می‌شود چگونگی تطبیق شرکت‌های بیمه‌ای با شرایط موجود و ایجاد ساز وکار‌های لازم جهت گسترش روابط خود با مشتریان دوران کرونا و پسا-کرونا می‌باشد. می‌توان این مهم را از چند بعد بررسی نمود:

۱- تاثیر رسانه‌های اجتماعی

ایجاد راه کار‌های خلاقانه جهت اطلاع رسانی و خدمت رسانی با استفاده از بستر آنلاین مانند حذف بیمه نامه فیزیکی شخص ثالث که توسط بیمه مرکزی صورت گرفت و یا همکاری مشترک (Co-Branding) یک شرکت بیمه و یک سایت اشتراک گذاری فیلم در اعطای اشتراک رایگان و پوشش بیمه کرونا

۲- تاثیر مسئولیت اجتماعی

برندینگ در قالب یک اقدام بشردوستانه یا عام المنفعه در شرایط بحرانی موجب در هم تنیختگی ذهن مشتریان با تصویر برند یک شرکت برای مدت طولانی خواهد شد. چرا که تولید محتوای مثبت در دوران استرس و اضطراب موجب آرامش خاطر و اطمینان مشتریان به یک برند خواهد شد. به عنوان مثال بسیاری از شرکت‌های بیمه در دوران کرونا ارسال پک‌های رایگان بهداشتی را برای مشتریان خود انجام دادند، بیمه نامه ایشان را رایگان تحویل درب منازل ارسال نمودند و یا یک شرکت بیمه در سطح کشور با توزیع به موقع ۱۰ هزار لباس ایزوله کادر درمانی به سطح کشور توانست جان بسیاری از پرستاران و پزشکان را نجات دهد.

 

۳-احساسات و عواطف

برندینگ احساسی (Emotional Branding) کاملا مرتبط با حوزه عواطف و احساسات مشتریان و مخاطبان یک برند است. به عبارت ساده برندینگ احساسی تداعی تصویر گاه کودکانه و گاه خلاقانه ذهن مخاطبان همراه با توصیف رفتار‌های یک برند در نگاه ایشان محسوب می‌شود. گاه برای برندینگ احساسی نیاز نیست کاری انجام دهید، فقط ارسال یک پیام کوتاه و یا یک جمله پر از انرژی مثبت میتواند در ذهن مخاطبان از برند شرکت یک تصویر مهربان و همراه بسازد.

در چنین موقعیتی هرگز از روش‌های میان بر برای فروش و سودآوری کوتاه مدت تجاری استفاده نکنید، چرا که قطعا در دوران پسا-کرونا از عرصه رقابت حذف خواهید شد. مانند آنچه برخی از شرکت‌های بیمه جهت ارایه تخفیفات خرید بیمه نامه به کادر درمانی اعطا نمودند، درحالیکه در اوج دوران کرونا خرید بیمه نامه با تخفیف هرگز در اولویت ذهنی ایشان نیست و این مورد حتی میتواند از تصویر شرکت بیمه یک برند سودجو و منفعت طلب را تداعی نماید که در همه حال به فکر فروش و خود می‌باشد.

۴-برنامه استراتژیک بازاریابی (ارزیابی آمیخته‌های بازاریابی)

اجرای یک برنامه بازاریابی موثر و هدفمند نیازمند ارزیابی بی وقفه و دقیق تمامی تغییرات گرایش‌های رفتاری و مصرفی یک بازار می‌باشد. تنظیم دقیق مولفه‌های بازاریابی (۴p) میتواند ضامن سودآوری یک برند در دوران کرونا و پسا-کرونا باشد. به صورت خلاصه:

-قیمت گذاری

 

متعادل سازی حق بیمه‌های در نظر گرفته برای انواع بیمه نامه مطابق با شرایط اقتصادی روز جامعه، ریسک ارزیابی شده و بازار مورد هدف شرکت بیمه

-محصولات

بازنگری در شرایط بیمه نامه‌ها مطابق با دغدغه‌ها و نیاز‌های جدید مشتریان در دوران کرونا

-کانال‌های توزیع

گسترش توزیع و فروش بیمه نامه از طریق بستر آنلاین به منظور سرعت و سهولت دسترسی مشتریان، ایجاد Co-Branding با استارت آپ‌ها و شرکت‌های پیشرو در صنعت بازاریابی دیجیتال

-تبلیغات

ایجاد سامانه‌های ارتباطی آنلاین با مشتریان به منظور درک سریع نیاز‌های مشتریان، بررسی مکالمات و نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی و تشخیص دغدغه‌های ایشان که درنهایت منجر به ترویجات و تبلیغات هدفمند خواهد شد.

۵-آینده پژوهی

آینده‏پژوهی در حقیقت دانش و معرفت شکل بخشیدن به آینده به گونه‏ای آگاهانه، فعالانه و پیش‏دستانه است. آینده پژوهی منعکس می‌کند که چگونه از دل تغییرات (یا تغییر نکردن) «امروز»، واقعیت «فردا» تولد می‌یابد.

توصیف علم آینده پژوهی در این مقال نمی‌گنجد، اما به طور کل می‌بایست با استفاده از داده‌ها و تجربیات امروز بحران کرونا برای ترسیم آینده‌ای روشن در دوران پسا-کرونا قدم برداشت. تبدیل آموزش حضوری به آموزش آنلاین تنها گونه‌ای از این تغییرات گسترده می‌باشد. شرکت‌های بیمه با واکاوی اتفاقات ۶ ماه گذشته و استفاده از علم ریسک سنجی و اکچوئری می‌بایست با ایجاد فرصت‌های جدید در پی کشف بازار‌های جدید با ارایه پوشش‌های جدید بیمه‌ای بوده و تحول در فرآیند و شکل کسب و کار بیمه‌ای را در دستور کار خود قراردهند.

شرکتی که از امروز (شاید دیر هم شده باشد)، در این زمینه تفکری نکند در ادامه این دروان با چالش هایی، چون کاهش سهم بازار در نتیجه حذف بیمه‌های اختیاری از سبد خانوار در نتیجه تغییر سبک زندگی و کاهش احتمالی جریان نقدی مستمر، ریسک بازار‌های سرمایه‌ای جایگزین مانند بورس و ارز و فلزات گرانبها به جای بیمه‌های زندگی، ریسک خسارات دوره‌ای سنگین در نتیجه اتکای بیش از حد به بیمه‌های حوزه صنعت و انرژی و عدم دریافت پوشش اتکایی مناسب از خارج کشور و از دست دادن نقدیگی در نتیجه استفاده از ذخایر مالی و بسیاری از چالش‌های دیگر مواجه خواهد شد.

 

"حسین شعبانی پور-رئیس اداره تحقیقات و تحلیل بازار شرکت بیمه رازی"