ابر برند آیت الله

در خصوص زندگی و سوابق و جهت گیری های ایشان بسیار گفته و نوشته اند.

طبیعتاً پدیده ای منحصر به فرد و بسیارخاص مثل شخصیت ایشان نیازمند تحلیلهای گوناگون از منظرهای مختلف است .

جامعه شناسان ، اندیشمندان علوم سیاسی ، اقتصاد دانان ، ژورنالیستها و روشنفکران و فعالان سیاسی مشغول تحلیل جدی نقش تاریخی و آثارفقدان شخصیت محوری ایشان در سپهر سیاست داخلی و خارجی کشور هستند .

این نوشتار تلاش می کند تا از منظر دانش و هنر برندینگ به آیت الله هاشمی به عنوان یک ابر برند (Super Brand) ملی و بین المللی بنگرد و برخی از زوایای این پدیده کمیاب نیم قرن اخیر را از دیدگاه برند سازی و برند شناسی واکاود .

 

جوهره برند (BRAND ESSENCE): در دانش برندینگ، جوهره برند به مفهوم قول اصلی و اساس ژنتیکی هویت آن برند است. جوهره برند آیت الله هاشمی رفسنجانی ، سیاست ورزی،  میانه روی ( اعتدال )، هوشمندی و صبوری تلقی می شود .

این جوهره، از اولین مستندات فعالیتهای ایشان تا آخرین لحظه حیات ، با ثبات ، قابل احصا، شفاف و قوی ارائه می گردد و قابل تشخیص است. لذا یکی از دلایل قدرت بی نظیر برند شخصی ایشان در ایران و جهان را میتوان همین ثبات و اصالت در جوهره برند تعریف کرد. اما اصالت در اینجا به چه مفهومی است؟

ثبات و اصالت (AUTHENCITITY) در جوهره برند: مفهوم اصالت در جوهره برند یکی از عوامل حیاتی و کلیدی در جایگاه سازی برند محسوب می شود.

به صورت خلاصه در مورد برند شخصی میتوان گفت : اصالت برند وقتی حاصل می شود که فرد ، پندارها ، گفتارها و رفتارهائی ترازمند و همسو داشته باشد که در طول زمان از ثبات نسبی نیز برخوردار باشند. یکی از دلایل افت جایگاه برند شخصی در بسیاری از سیاستمداران همین نبود یا کمبود اصالت در برند آنهاست. البته گاهی اینگونه نیز تلقی می گردد که امر سیاسی در ذات خود با اصالت، پیوند محسوسی ندارد و سیاستمدار بنا بر اینکه حرفه اش سیاست ورزی و سخن گفتن در جهت مصلحت و خوشایند مخاطب را طلب میکند، نمیتواند برند اصیلی از خود ارائه دهد. امری که در لااقل در خصوص آیت الله هاشمی صادق و جاری نبود.

ایشان به اذعان موافقین و مخالفین در جوهره برند شخصی به صورت کاملاً شفافی عمل کرده اند و همین امر یکی از دلایلی است که عمر برند ایشان قادر به فراتر رفتن از عمر جسمانی ایشان تلقی می شود. اینگونه شرایط باعث میشود تا نه تنها با پایان حیات فرد، برند وی از اذهان حذف نشود بلکه همگرایی های افزاینده ای نیز حول محور ارزشهای مورد احترام فرد شکل بگیرند و بدینگونه حیاتی طولانی و چه بسا تاریخی به نام و ارزشهای وی ببخشند.

ارتباطات برند (BRAND COMMUNICATION): هر برند شخصی مدل ارتباطات خاص خود را دارد .

برخی از ارتباطات الکترونیکی نظیر شبکه های اجتماعی استفاده می کنند .

بعضی از برندهای شخصی ارتباطات چهره به چهره را ترجیح می دهند و برخی نیز از طریق صدور پیامهای هدفمنددر رسانه ها و یا پوششهای قوی در رویدادهای مناسبتی اقدام به ایجاد شبکه ارتباطات برند خود می نمایند.

آیت  الله هاشمی از یک مدل هیبریدی در ارتباطات برند استفاده می نمودند .

از طرفی از ابتدای پیروزی انقلاب ، ایشان همیشه جلسات متعدد و مختلفی در جمعهای با تعداد محدود با اقشار مختلف مردم داشته اند .

مدل اصلی در برقراری این جلسات ، تکیه بر حل مسئله و مشکل و مخاطبان نیز عمدتاً حالتهای صنفی و از قشری با ویژگی های معلوم بوده اند.خواه نمایندگانی از صنعت یا کشاورزی و یا گاه از دانشجویان و اساتید دانشگاهها و یا سایر اقشار جامعه .

در کنار این روش ارتباطی ، ایشان سالهای طولانی نیز پیامهای عمومی را از طریق تریبون نماز جمعه ارسال می کردند . یکی از مشکلات مدل ارتباطات برند آیت الله هاشمی رفسنجانی نیز نبود استراتژی و تاکتیکهای جایگزین و شبکه های ارتباطی موازی بود که به هنگام قطع ارتباط ایشان با تریبون نماز جمعه منجر به اختلال در تبادلات پیام با جامعه مخاطب گردید . 

در کنار اینها ، یکی از ویژگیهای ممتاز و متمایز ایشان در ارتباطات برند ، حضور در کسوت یک نویسنده حرفه ای و وقایع نگار منظم بود که امتیاز ویژه ای در شکل دادن به هویتهای ارتباطی برند ایشان محسوب می گردید .

هویت برند (BRAND IDENTITY) : به دلیل اصالت موجود در جوهره برند ایشان ، هویت رفتاری برند که از مبانی ماندگاری برند محسوب می شود به صورت واضحی قابل تشخیص است .

در عین حال از منظر هویتهای بصری و ظاهری برند ، شاید در قیاس با سایر برندهای شخصی مشابه ، مزیتی را برای ایشان نمی شود قائل شد . مثلا ایشان سخنوری یا صدای خوش برخی دیگر از روحانیون سیاستمدار را دارا نبودند یا خوش پوشی و چشم نوازی رفتارها و پوشش ایشان در قیاس با برندهای شخصی مشابه قدرت رقابت ویژه ای نداشت اما اصالت و ثبات حاکم بر این هویت ، توان پوشش تمام این خلاها را داشت و ثبات کم نظیر در المان های هویت بصری ، موجب می گردید تا مخاطبان دچار اغتشاش در دریافت پیامها از هویت بصری نشده و در نتیجه برند ، قابلیت اتکا و اطمینان بیشتری را در مخاطبان ایجاد نماید .

تصویر برند (BRAND IMAGE) : تصویر هر برند ، چیزی است که مخاطبان به عنوان جایگاه و هویت از آن برند در ذهن خود تصور می کنند . 

در زمینه تصویر برند ، قطعاً به غیر از خود برند ، اجزای محیطی نیز نقش قابل توجهی دارند که برند میتواند در ایفای صحیح نقشها و موضع گیریهای مناسب و با ارائه پیامهای به موقع ، تهدیدهای صورت گرفته از طرف اجزای محیطی را به فرصت تبدیل کند .

این یکی از هنرهای بی بدیل آیت الله هاشمی رفسنجانی به شمار می رفت .

تصویر برند ایشان در جامعه مخاطبان در چند دوره  قابل بررسی است:

تصویر برند، روحانی جوان و باهوشی است که ضمن دارا بودن سوابق مبارزاتی در کنار امام خمینی (ره) نقش بی بدیلی در شکل گیری نظام جدیدالتاسیس ایفا می کند و در حساس ترین مناصب حضور دارد. وی به نهادهای مدنی با محوریت روحانیت اعتقاد دارد و این اعتقاد منجر به تاسیس حزب جمهوری اسلامی و جامعه روحانیت مبارز می شود. همگرایی تصویر برند در کنار امام، مقبولیت عام برای ایشان به ارمغان می آورد.

تصویر برند، سیاستمداری است که در عرصه حاکمیتی رقیبی ندارد. اقتصادمحور است و بازسازی پس از جنگ برایش مهمتر از توسعه سیاسی یا اجتماعی است. ایشان با انتخابهای وزرا و پیامهای ارسالی این تصویر را تشدید میکنند. زمزمه های مرتبط با ثروتمندی وی، ریشه در همین تصویر برند دارد. برند به خاطر برآورده نشدن انتظارات فرهنگی اجتماعی مردم کمی از جامعه فاصله گرفته است.

تصویر برند، سیاستمداری کارکشته با لابیهای قدرتمند و بسیار ذی نفوذ در همه تصمیم گیریهاست. برند از دوستان و رقبا جدا شده و تقریباً غیر از حلقه نزدیکان و برخی از تکنوکراتها تصویر واضحی از برند ندارند. هجوم همه جانبه کسانی که ضدیت با آیت الله را محور پیشرفت خود قرار داده اند و برخی کم¬کاریهای رسانه ای این تصویر را تشدید می کند.

توان اعجاب انگیز ایشان در مهندسی مجدد تصویر برند (Rebranding) در این مقطع قابل رصد و ارزیابی است. تصویر برند در پایان این دوره، علیرغم اینکه در قسمت زیادی از آن با محرومیت دسترسی به تریبونهای فراگیر و رادیو و تلویزیون روبرو بودند، به تصویر نزدیک به جوهره و هویت برند ایشان تغییر کرد. تصویری کاملاً مردمی از پدری برای جامعه که دلسوز، آگاه، صبور و پیگیر مطالبات افراد است! 

این مجال برای بررسی دقیق ابر برند تاریخ معاصر و انقلاب اسلامی ایران کوتاه است و امید است صاحبنظران و نویسندگان این موضوع را به تفصیل و به عنوان یادگاری برای شناخت بهتر ایشان توسط نسلهای دیگر به رشته تحریر درآورند. 

*اعتدال