جای خالی رویکرد موثر ارتباطی در مدیریت بحران ویروس کرونا
رویداد۲۴ آرش محبی کارشناس برند و برنامه‌ریزی رسانه در مطلبی انتقادی درباره جای خالی رویکرد موثر ارتباطی در مدیریت بحران ویروس کرونا به اظهارات هادی خانیکی در گفتگو با ایسنا اشاره کرد و آن را از منظر برنامه‌ریزی ارتباطی بررسی کرده است.
بخش آغازین این گفتگو در واقع نوعی گزارش عملکرد یا دفاعیه خانیکی درباره عملکرد شخص خودش به عنوان یک چهره تاثیرگذار دانشگاهی و ارتباطی برای مقابله با ویروس کروناست و در آن به طور مشخص به دو پویش (کمپین) اشاره می‌کند که گویا محور یا مدیر اجرای آنها بوده و باید در کارنامه او ثبت شوند.
اولی پویشی با عنوان جامعه فرهنگی است که در آن دانشگاهیان، فعالان فرهنگی و مدنی نامه‌ای درباره ضرورت توجه به گروه‌های آسیب‌پذیر و قشرهای ضعیف جامعه در بحران ویروس کرونا به رییس جمهوری نوشتند. به گفته خانیکی «در نامه دوم و پویش دیگر، مخاطب ما خود جامعه بود.»
خانیکی کمپین اول را در رسیدن به اهدافش موفق ارزیابی کرده زیرا به گمان وی در نهایت دولت برای اقشار ضعیف و آسیب‌پذیر به فکر بوده یا افتاده اما ارزیابی مشخصی از کامیابی یا ناکامی کمپین دوم مطرح نمی‌کند. اگرچه او در بیشتر بخش‌های این گفتگو در نهایت به دلایل ناکامی کمپین‌هایی از جنس دوم پرداخته است.
بیشتر بخوانید: رد پای پدرخوانده‌های ارتباطات در بحران کرونا/ چرا دولت در مدیریت هیچ بحرانی موفق نیست؟
استفاده از اطلاعات به عنوان ابزار برنامه‌ریزی، نه توجیه
خانیکی می‌گوید جامعه ایران دچار بحران ارتباطی است که البته ابعادی فراتر از عملکرد رسانه‌ها دارد که به هرحال در نتیجه آن خبرها دیده و شنیده نمی‌شوند، گفتگو بین بخش‌های مختلف به سادگی انجام نمی‌پذیرد و به نهادهای ارتباطی و رسانه‌ها اعتمادی وجود ندارد.
به گفته وی این شرایط در بحران ویروس کرونا سبب شده حجم انبوه تولیدات رسانه‌ای با بی‌اعتمادی مخاطب روبرو باشد. در واقع خانیکی بحران ارتباطی و زیرمجموعه‌های آن از جمله بی‌اعتمادی به رسانه‌های داخلی و پیام آنها را از دلایل شکست کمپین‌هایی عنوان می‌کند که مردم مخاطب آنها بوده‌اند.
نکته این است که بحران ارتباطی و بی‌اعتمادی به رسانه‌های داخلی مورد اشاره آقای خانیکی در نتیجه پیدا شدن ویروس کرونا بر ما روشن نشده و پیشتر گزارش‌ها، نظرسنجی‌ها و اظهارنظرهای کارشناسانه‌ای وجود داشته که این بحران و ابعاد آن را معرفی کرده‌اند.
در این شرایط طراحی هر نوع کمپینی باید تحت تاثیر این داده‌ها باشد و به عبارت دیگر آنها باید به عنوان بخشی از تحلیل موقعیت و اطلاعات ورودی برای طراحی فرایندها از جمله انتخاب و طراحی رسانه‌های اصلی و استراتژی پیام و سایر تصمیم‌های راهبردی در نظر گرفته می‌شدند. به بیان ساده‌تر وقتی ما از پیش می‌دانیم رسانه‌های موجود دچار بحران اعتماد هستند در نحوه استفاده از آنها و برای خلق رسانه‌ها و موقعیت‌های جایگزین از جمله مجاری و وسایل ارتباطی چاره اندیشی می‌کنیم.
این داده‌ها درباره طراحی راهبرد پیام هم می‌توانند تاثیر مهمی داشته باشند. این یعنی ما از پیش می‌دانیم که به دلیل بحران ارتباطی مورد اشاره خانیکی، مخاطبان چه بینش‌ها و تفسیرهایی از پیام‌ها دارند یا پیامهای رقیب کمپین از نوع سیاسی و غیرسیاسی از چه ضریب نفوذی برخوردارند.
این داده‌های پیشین می‌تواند منبع مهمی برای بینش‌ها و خلاقیت در طراحی پیام هم باشد و تاکید دارم چون از پیش موجود است باید به عنوان ورودی سیستم برنامه‌ریزی ارتباطی مورد استفاده قرار می‌گرفت.
خانیکی در این گفتگو به نقش عوامل سیاسی و اجتماعی در بحران ارتباطی اشاره می‌کند که به زعم وی مقابله با ویروس کرونا را سخت کرده است که البته اطلاعات مربوط به تاثیر این عوامل هم از پیش موجود بوده و باید به عنوان داده‌های مربوط به عوامل محیطی کلان در برنامه‌ریزی ارتباطات لحاظ می‌شد و فرایندهای اصلی مانند رسانه و پیام را تحت تاثیر سازنده قرار می‌داد.
چرا این پرسش‌های خانیکی بی پاسخ است؟
خانیکی در بخش دیگری از این گفتگو می‌گوید: «من سوال مطرح می‌کنم و برای خیلی از سوال‌هایم هم جواب ندارم. اینکه من و شما به عنوان دست‌اندرکاران رسانه، فقط به این فکر نکنیم که خوب و قشنگ پیام تولید کنیم. باید ببینیم این پیام اصلاً دیده می‌شود؟ شنیده می‌شود؟ نسبت به آن باور پیدا می‌شود. این خودش یک سوال است و بعد برگردیم به این که شرایط اجتماعی، زمینه قدرتمند شدن یا نشدن کار مثبت را می‌تواند فراهم کند یا نه.»
نکته این است که این پرسش‌ها آن هم به شکل اجرایی و کاربردی -نه تنها از بعد ارتباطات نظری و تحلیل‌های آسیب شناسانه و پساکمپینی- در رویکرد برنامه‌ریزی ارتباطی و کمپین محور جایگاه ویژه‌ای دارد و اگر در مدیریت بحران کرونا از این رویکرد استفاده می‌شد، این پرسش‌ها در زمان و موقعیت مناسب پاسخ‌هایش را پیدا می‌کرد و مورد استفاده قرار می‌گرفت.
بیشتر بخوانید: پاستور، مرکز پیامهای متناقض/ مدعیان ارتباطات در دولت در بزنگاه‌ها چه کردند؟
توضیح مفصل‌تر اینکه خانیکی از امکان دیدن و شنیده شدن پیام و سپس باور آن توسط مخاطب می‌پرسد که در نظریه سلسله مراتب پاسخ‌ها به ارتباطات تقریبا به همین شکل و توالی مطرح می‌شود اما وقتی پای برنامه‌ریزی ارتباطات به میان می‌آید این توالی بهم می‌ریزد یعنی باید ابتدا تکلیف مباحث مربوط به مخاطب هدف وسپس اهداف ارتباطی مطلوب (مثل ایجاد آگاهی، تغییر نگرش یا مقاصد رفتاری) روشن می‌شود و در گام‌های بعدی نوبت پاسخ به پرسش‌های خانیکی درباره پردازش پیام و سپس راه‌های در دسترس قرار دادن آن می‌رسد و به طور اساسی بررسی احتمال‌های پردازش یا تفسیر پیام و انتخاب‌ها و تصمیم‌های درست درباره رسانه، بدون داشتن مخاطب تعریف شده و اهداف ارتباطی ناممکن است.
بی‌پاسخ بودن پرسش‌های مورد اشاره خانیکی یا طرح آنها منهای پاسخ به پرسش‌های مربوط به مخاطب هدف و تاثیرات مطلوب یعنی در مدیریت یک بحران از رویکرد برنامه‌ریزی ارتباطی و کمپین محور استفاده نشده که از نظر من یک ضعف بزرگ در میان مدیران و چهره‌های متنفذ ارتباطی در مدیریت بحران کرونا به شمار می‌رود.
انتظارهای به‌حق
نتیجه اینکه در گفتگوی خانیکی با ایسنا به نکات درستی مانند نگاه واقع‌بینانه به ظرفیت واقعی رسانه‌ها در مدیریت بحران هم اشاره شده اما باور من این است که جامعه ارتباطی کشور دست‌کم در این روزها باید راهکارهای معطوف به اجرا بیشتر بپردازد.
به هرحال خانیکی نامی شناخته شده برای بسیاری از اهالی ارتباطات و رسانه است و نقش و نفوذ او در این حوزه‌ها برکسی پوشیده نیست. در دولت آقای روحانی هم که محدودیت‌های سیاسی دولت قبل در استفاده از ظرفیت از امثال خانیکی وجود نداشت، به طور طبیعی این نقش و نفوذ بیشتر شد و به همان اندازه و البته کاملا به حق انتظارها از عملکردها و تحلیل‌های او بالا رفته است.
