منتظر مرگ گوگل باشیم؟

رویداد۲۴  آلفابت شرکت مادر گوگل پس از آن که "بارد" چت بات هوش مصنوعی تازه اش به پرسشی در آگهی‌ای که راه اندازی آن را تبلیغ می‌کرد پاسخ درستی نداد ۱۰۰ میلیارد دلار (۸۳ میلیارد پوند) یا تقریبا یک دهم ارزش سهام بازار خود را از دست داد.

در موتور جستجوی بارد گوگل پرسیده شده بود که چه اکتشاف‌های تازه‌ای از تلسکوپ فضایی جیمز وب را می‌توانم به کودک ۹ ساله خود بگویم؟ موتور جستجوی هوش مصنوعی گوگل پاسخ می‌دهد برای نخستین بار با جیمز وب عکسی از یک سیاره فرا خورشیدی گرفته شده است.

اطلاعاتی که موتور جستجوی "بارد" گوگل ارائه داد نادرست هستند. چرا که نخستین عکس از یک سیاره فرا خورشیدی (سیاره‌ای در خارج از منظومه شمسی) سال‌ها پیش در سال ۲۰۰۴ میلادی با تلسکوپ رصدخانه جنوبی اروپا گرفته شده بود.

در همان زمان، مایکروسافت با اعلام این که چت جی پی تی (Chat GPT) را در بینگ، آفیس و تیمز ادغام می‌کند شاهد افزایش ۳ درصدی ارزش سهام خود بود. مایکروسافت یکی از سهامداران قابل توجه Open AI سازنده این چت بات هوش مصنوعی است.

بسیاری با اشاره به مرگ "کداک" غول معروف دوربین عکاسی امریکایی پس از به بازار عرضه شدن دوربین‌های عکاسی دیجیتال می‌گویند آیا ما شاهد لحظه کداک گوگل هستیم؟ این نظر ممکن است اغراق آمیز باشد، اما مطمئنا سرمایه گذاران باید درباره آینده گوگل به عنوان یک شرکت موتور جستجو نگرانی‌هایی داشته باشند.

اختلال چگونه رخ می‌دهد؟

اشتباه رخ داده توسط بارد به خودی خود یک مشکل نیست چرا که چت جی پی تی با این ویژگی شناخته شده که با اطمینان آزار دهنده‌ای به پرسش‌ها پاسخ‌های اشتباه نیز می‌دهد. واکنش بزرگ بازار به آلفابت بیش‌تر بدان خاطر بود که گوگل حتی اگر نتواند یک آگهی تبلیغاتی قانع کننده را درباره راه اندازی فناوری تازه اش اجرا کند آیا واقعا می‌تواند در تجارت در عرصه جستجو عرض اندام نماید؟

شرکت‌ها معمولا به دلیل کمبود فناوری یا منابع دچار اختلال نمی‌شوند. اختلال ایجاد شده برای شرکت‌ها معمولا بدان خاطر است که فاقد تخیل هستند یا اغلب از ترس آن که توسعه یک تحارت تازه به کسب و کار موجودشان آسیب برساند (که معروف به همدیگر خواری است) در تلاش برای اختراع دوباره خود نیستند.

کمبود تخیل بیش‌تر مشکل مدیران قدیمی است. برای مثال، کداک نمی‌توانست دنیایی را بدون فیلم عکاسی و چاپ‌های سخت تصور کند و بهای سنگینی برای آن پرداخت کرد. به همین ترتیب، گروه‌های هتل‌ها به طور کامل توسط Airbnb (یک بازارگاه مجازی در زمینه اجاره مکان‌های اقامتی است) گرفتار شدند. آنان پاسخ چندانی نداشتند مگر این که به طور دسته جمعی با مقام‌های دولتی علیه این سرویس خدمات رسانی لابی کنند.

از سوی دیگر، گوگل در توسعه فناوری پشت سر هوش مصنوعی مانند چت جی پی تی پیشرو بوده است. مدل‌های زبان بزرگ یا LLM اساسا با جمع‌آوری آرایه‌هایی از رایانه‌های بسیار قدرتمند و آموزش آن بر روی مقادیر عظیمی از اطلاعات از اینترنت و جا‌های دیگر کار می‌کنند.

دانشمندان تحقیقاتی گوگل در سال ۲۰۱۷ میلادی مقاله موفقیت آمیزی را در این زمینه به نام "توجه تمام چیزی است که نیاز دارید" نوشتند. گوگل این مدل‌های زبانی بزرگ را در گوکل ترنسلیت قرار داد تا به موفقیت‌های زیادی دست یابد، اما هرگز از آن در کسب و کار اصلی جستجوی خود استفاده نکرد. به نظر می‌رسد در این مورد گوگل احتمالا از همدیگر خواری و دشواری اختراع مجدد تجارت در عرصه جست و جو می‌ترسد. متاسفانه وضعیت موجود نیز قابل دوام به نظر نمی‌رسد.

گوگل با ۸۴ درصد از ترافیک جهانی که ۷۰ درصد از درآمد خود را از این بازار و بازار‌های مرتبط به دست می‌آورد به طور کامل بر عرصه جستجو تسلط دارد. با ایجاد کسب و کاری در چنین مقیاسی گوگل در عمل صاحب انحصار است (خارج از کشور‌های خاصی مانند چین که کار‌ها را به روش خود انجام می‌دهند).

مشکل اینجاست که چت بات‌های هوش مصنوعی مانند چت جی پی تی با ارائه پاسخ‌های دقیق و در بیش‌تر موارد درست و خلاقانه به پرسش‌های پیچیده انسانی نیاز به موتور جستجو را دور می‌زنند. چت جی پی تی با بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر از ماه نوامبر به سریع‌ترین برنامه مصرف کننده در تمام دوران تبدیل شده است. علاوه بر بارد شرکت‌های مختلف دیگر از جمله بایدو غول جستجوی چینی در توسعه مدل‌های زبان بزرگ خود به خوبی پیشرفت کرده اند. اکنون این پرسش مطرح می‌شود اگر راه بهتری برای یافتن آن چه در اینترنت وجود دارد پیش روی خود داریم چرا دیگر برای جستجو در گوگل باید خود را به زخمت بیاندازیم؟

کسب درآمد از چت بات‌های هوش مصنوعی

در حال حاضر، مدل کسب و کار چت بات‌های هوش مصنوعی نامشخص است. جستجو برای کاربران نهایی رایگان است، زیرا تبلیغ کنندگانی هستند که برای ترافیک مشتری که از عبارات جستجوی ارزشمند دریافت می‌کنند پرداخت را انجام می‌دهند. این یک تجارت با حاشیه پیش بینی پذیری بالاست.

از طرف دیگر این موضوع نامشخص است که آیا برای متقاعد کردن کاربران به منظور کلیک کردن بر روی وب سایت‌های تبلیغ کننده خاص باید تبلیغات در پاسخ‌ها درج شود؟ و آیا به نظر می‌رسد که غیر معتبر است و باعث سقوط می‌شود؟ چه تعداد تبلیغات بیش از حد خواهند بود؟

نمی‌توان گفت که این وضعیت تا چه اندازه می‌تواند کسب و کار جستجوی گوکل را مجبور به توسعه یک تجارت تازه آسیب زننده به کسب و کار موجود (اصطلاحا همدیگر خواری) نماید که در آن صورت این وضعیت باعث نگرانی در توانایی مدیریت خواهد شد.

باز هم نمونه کداک را در نظر بگیرید. کداک در سال ۲۰۰۱ میلادی پلتفرم اشتراک گذاری عکس Ofoto را خریداری کرد و می‌توانست آن را به یک پلتفرم رسانه اجتماعی توسعه دهد. کداک در عوض سعی کرد با تشویق کاربران به چاپ بیش‌تر تصاویر به جای به اشتراک گذاری آن با دیگران از تجارت خود محافظت کند.

بدین ترتیب است که قابلیت‌های اصلی شرکت‌های موفق در نهایت به عامل صُلبیت آنان بدیل می‌شود. مایکروسافت دقیقا به این دلیل دچار چنین مشکلی نیست، زیرا از زمان راه اندازی بینگ در سال ۲۰۰۹ میلادی هرگز رقابت موفقیت آمیزی با گوگل نداشته است. آن شرکت تنها حدود ۶ درصد از درآمد خود را از طریق جستجو به دست می‌آورد بنابراین، ضرر بسیار کمتری از اختلال در این بخش متحمل می‌شود.

نوآوری گوگل در سالیان اخیر رو به افول بوده است و کسب و کار‌های امیدوارکننده مانند پلتفرم بازی استادیا Stadia)) و ابزار رزرو خودکار دوپلکس (Duplex) در وب را تعطیل کرده است.

گام‌های اشتباه مدیریتی تا حدود زیادی مقصر وضعیت ایجاد شده هستند. با این وجود، در این میان الزامات بی صبرانه برای بازگشت نیز وجود دارند. بازار سهام به تمرکز شدید گوگل بر روی رشد درآمد و سودآوری پاداش داده و مدیریت آن شرکت را تشویق می‌کند تا در مورد سرمایه گذاری‌های خود صبر کم تری داشته باشد. ارزش سهم کداک در بازار در سال ۱۹۹۶ میلادی بالاترین ارزش سهام در تاریخ آن شرکت بود و آن وضعیت دقیقا زمان پیش از تغییر جهت جهانی به سوی اینترنت بود که در نهایت منجر به سقوط قابل توجه ارزش سهام کداک شد. شاید بتوانیم وضعیتی مشابه را درباره گوگل و آلفابت در سال ۲۰۲۱ میلادی نیز بگوییم.

شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که رقبا غاز طلایی خود را بکُشند (به معنای خراب کردن چیزی با ارزش) تا این که خود این کار را انجام دهند. این تله‌ای است که گوگل باید از آن اجتناب ورزد. تنها گزینه باقی مانده برای گوگل آن است که توسعه یک تجارت تازه آسیب زننده به کسب و کار موجود (اصطلاحا همدیگر خواری) را در عرصه جستجو آغاز کند.

گوگل می‌تواند رویکرد مایکروسافت با بینگ را کپی کرده و نتایج بارد را تنها به عنوان یکی از پاسخ‌ها به پرسش‌های جستجو معرفی کند. این گزینه ممکن است باعث کاهش فروش تبلیغات گوگل شود، زیرا هیچ پیشنهاد واقعی‌ای برای برای پاسخ ربات وجود ندارد و هیچ کلیکی وجود نخواهد داشت که بتواند جستجوگران را به سایت‌های شریک با قابلیت کسب درآمد هدایت کند.

با این وجود، گوگل می‌توانند آن را در نسخه بتا راه اندازی کند به گونه‌ای که تنها برای کسانی که پیش ثبت نام می‌کنند قابل دسترسی باشد و از آن طریق دست کم تاثیر آن را داشته باشد. گوگل باید از تجربه بیاموزد و مدل‌های مختلف کسب درآمد را آزمایش کند و تنها زمانی مقیاس کار خود را انتخاب نماید که مشاهده کند چه چیزی بهتر است.

مهم‌تر از همه آن که گوگل نمی‌تواند با فکر کردن مانند یک مدیر فعلی به رشد خود ادامه دهد و یا حتی زنده بماند. گوگل باید خود را دوباره اختراع کند. این بدان معناست که چیزی را روی میز بگذارید نه آن که سعی کنید همه چیز‌هایی را که دارید به آینده ببرید. گوگل هر چه زودتر متوجه این موضوع شود احتمال زنده ماندن و بقای خود را افزایش خواهد داد.