سیر مواجهه مدیران با پدیده شبکه‌های اجتماعی

در سال‌های ۹۲ تا ۹۳ سازمان‌های پیشرو خصوصاً آژانس‌های تبلیغاتی به تقلید از نمونه‌های خارجی خود به این نتیجه رسیدند که کشور در بخش دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی در آستانه یک تحول بنیادین است؛ و ایجاد یک بخش تخصصی در سازمان‌ها برای این حوزه امری ضروری است.

در آن سال‌ها فعالیت بر روی شبکه‌های اجتماعی برای سازمان‌ها و نهاد‌ها امری غیرممکن بود. تقریباً هیچ نهادی این حوزه را جدی نمیگرفت. مدیران دولتی، شبکه‌های اجتماعی را پدیده‌ای سرگرم کننده قلمداد میکردند که نمی‌تواند تأثیر چندانی بر هیچ یک از رویه‌های جاری کشور داشته باشد. در خلال این سال‌ها، بار‌ها از مدیران کسب‌وکار‌های بزرگ و دولتی شنیده می‌شد که میزان تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی را دست کم میگرفتند. این دوران شنیدن عبارت «شبکه‌های اجتماعی مگر متخصص می‌خواهد؟» از زبان مدیران بسیار عادی بود.

در سال‌های ورود کسب وکار‌ها به شبکه‌های اجتماعی، چالش اصلی، اثبات میزان تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر تمامی ابعاد اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی، به مدیرانی بود که کوچکترین شناختی از رسانه‌های مدرن نداشتند و تأثیر آن برایشان قابل‌درک نبود. زمان زیادی صرف شد تا یک مدیر، از اهمیت سرمایه‌گذاری در این حوزه سودآور که به مراتب از سایر حوزه‌های سنتی تبلیغات ارزان‌تر و تأثیرگذارتر است، آگاه بشود. مدیران کشور که بعد از سال‌ها به تازگی به قدرت تلویزیون و رسانه‌های سنتی پی برده بودند، حاضر نبودند به راحتی دست از مدیوم‌های سنتی رسانه‌ای بردارند.

بعد از انتخابات مجلس شورای اسلامی در سال ۹۴، وضع در کشور بهتر شده بود؛ با وجود اینکه این اولین نتیجه تأثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر عرصه سیاست ایران نبود، ولی این بار کمتر کسی در قدرت و نقش شبکه‌های اجتماعی در پیروزی لیست امید تشکیک می‌کرد. پیام یک چهره ممنوع‌التصویر به‌واسطه این شبکه‌ها میلیون‌ها بار بازنشر و نتیجه انتخابات را تغییر داده بود.

این گزاره به حدی روشن و واضح بود که دیگر مدیران نمی‌توانستند آن را انکار کنند. بازاریابی سیاسی در شبکه‌های اجتماعی فارسی زبان، پدیده نوظهوری نبود و از ابتدای عمر این شبکه‌ها از سال ۱۳۸۸، مورد وثوق قرار گرفته بود. اما در سال ۹۴ با بالا رفتن جمعیت و تنوع سنی کاربران و همچنین توسعه ضریب نفوذ اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، شاهد یک تحول در این عرصه بودیم.

از سال ۹۴ به بعد کار آسان‌تر بود؛ حالا شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکار‌ها جذاب شده و همزمان تجربه رقیبان و همکاران آن‌ها نشان داده بود که از طریق این شبکه‌ها به‌راحتی می‌توان به درآمد رسید. تا اواخر سال ۹۵ دیگر کمتر سازمانی وجود داشت که بخش رسانه‌های دیجیتال خود را فعال نکرده باشد. تمامی کسب‌وکار‌ها به این شبکه‌ها ورود پیدا کرده بودند یا حداقل اهمیت آن را به‌خوبی می‌دانستند.

اواخر سال ۹۵ تا پایان سال ۹۶، گروهی که باید وارد فضای دیجیتال می‌شدند و از روش سنتی خود دل می‌کندند، رسانه‌ها بودند. باور این موضوع بسیار سخت بود که مدیران رسانه‌ای نسبت به صاحبان کسب‌وکار و مدیران بخش خصوصی تجارت، مقاومت بسیار بیشتری نسبت به این رسانه‌های مدرن نشان می‌دادند. در همان برهه با چندین روزنامه و خبرگزاری معتبر کشور جلسات متعدد داشتیم و در خصوص فرآیند دیجیتال شدن روزنامه و خبرگزاری صحبت می‌کردیم؛ جالب اینجاست که تمامی آن‌ها دیدی منفی نسبت به این محیط داشته و با مقاومتی ستودنی از ورود به این فضا و سرمایه‌گذاری در این بخش سر باز می‌زدند. در همان سال اولین نمونه محتوا مولتی‌مدیا مختص شبکه‌های اجتماعی درست شد و نتیجه آن بخش اعظمی از مدیران رسانه‌ای را به این جمع بندی رساند که باید در این حوزه کاری کرد.

انتخابات ریاست جمهوری سال ۹۶ تیر خلاصی بود به بدنه رسانه‌های سنتی. حالا مدیران می‌دیدند که شهروندان و افراد عادی به‌راحتی خط خبر درست می‌کنند و مشارکت آنلاین در شبکه‌های اجتماعی به اوج خود رسیده است. از طرفی هر روز مخاطب رسانه‌های سنتی کمتر می‌شد و این مهم باعث شده بود که به اقتصاد رسانه‌ها نیز آسیب جدی وارد شود. زمانی از راه اندازی بخش دیجیتال در رسانه‌های بزرگی مانند گاردین، واشنگتن‌پست و الجزیره حرف می‌زدیم داستان برای مدیران رسانه جذاب‌تر بود؛ چرا که مسئله را فهمیده و به دنبال راه‌حل بودند. در همان سال تا اوایل سال ۹۷ تقریباً تمامی رسانه‌ها وارد فضای دیجیتال شده بودند؛ و اهمیت موضوع برای تمامی آن‌ها روشن‌شده بود. بخش اعظمی در این حوزه سرمایه‌گذاری کرده و دوباره مخاطبان به محتوای رسانه‌ها اقبال نشان دادند.

اما سال ۹۷، ۹۸ قرار است کدام گروه از بدنه مدیران کشور به قدرت رسانه‌های دیجیتال ایمان آورده و از پتانسیل‌های موجود در این حوزه استفاده کنند؟

وقتی به کشور‌های درحال‌توسعه با اقتصاد فعال مثل هند، چین و برزیل نگاه می‌کنیم نقش شبکه‌های اجتماعی در برنامه‌های توسعه‌ای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نقشی بسیار پررنگ است. یعنی هم‌زمان با مدیران رسانه‌ها نهاد‌های حاکمیتی نیز به اهمیت این رسانه‌ها پی بردند و از این رسانه‌ها به‌عنوان بازوی ارتباطی خود با مردم و بدنه اجتماعی استفاده می‌کنند. انواع کمپین‌های اجتماعی و سیاسی در این کشور‌ها به کمک این رسانه‌ها اجرا می‌شود و بازخورد‌های بسیار خوبی داشته است. همچنین برنامه‌های تبلیغاتی در حوزه صنعت توریسم و صنایع‌دستی چه داخل و چه خارج از این کشور‌ها به‌واسطه برنامه‌های جامع استراتژیک در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود.

ورود به این مسیر طی شده برای حاکمیت کشور ما نیز اجتناب‌ناپذیر است. مدیران نهاد‌های حاکمیتی برای ارتباط مؤثرتر با مردم و همچنین اجرای تغییر رفتار اجتماعی و اجرای برنامه‌های توسعه‌ای در حوزه اجتماعی و فرهنگی ناگزیر باید از این ابزار استفاده کنند. به‌جز دو تا سه نمونه نه‌چندان موفق، هنوز راه برای برنامه‌های این‌چنینی از طرف مدیران دولتی در این فضا باز نشده است. سازمان حمل‌ونقل شهرداری تهران از نهاد‌هایی است که در ماه‌های اخیر اقدام به راه‌اندازی کمپینی با عنوان #دودبدرود کرده است. راهکار و ایده اصلی برای راه‌اندازی یک کمپین دیجیتال نشان‌دهنده فهم مدیران و شناخت مسئله شبکه‌های اجتماعی توسط آنان را دارد. اما متأسفانه این کمپین به بدترین حالت ممکن و به غیر کارشناسی‌ترین وجه ممکن ساخته‌شده است. صرفاً معرفی یک هشتگ بدون تسهیل فرآیند مشارکت و با آگاهی بخشی کافی نمی‌تواند مؤثر باشد و نتیجه نگرفتن این مدیران راه را برای مابقی برنامه‌های ازاین‌دست دشوارتر می‌کند.

قطعاً امسال و سال آینده، سال ورود مدیران دولتی و نهاد‌های حاکمیتی به شبکه‌های اجتماعی و استفاده مؤثر از آن است. اما نگرش غیر کارشناسی و استفاده نادرست از این مدیوم، می‌تواند این فرآیند را کندتر و از طرفی راه را برای ایده‌های بهتر و روش‌های صحیح تنگ‌تر کند. هم‌اکنون تجربه استفاده در شبکه‌های اجتماعی در کشور تجربه‌ای چندین ساله و کامل است؛ استفاده از تیم‌های کارشناسی و طرح‌های دقیق شهروند محور که بتواند با افزایش مشارکت شهروندان تغییرات محسوسی را در کشور ایجاد کند می‌تواند راهگشای فصل جدید استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشور باشد.